Валерия Королева: «Думайте и пишите, как журналист»
Продолжаем серию публикаций, посвященных дискуссии «Нужен ли PR интернет-ресурсу?» Эксперт Brainity Виктория Королева рассказывает о том, как найти общий язык с представителями второй древнейшей профессии
Другие статьи цикла
Продолжение. Начало дискуссии ―.
Прорыв
Валерия Королева: Как мы прорвались в прессу, как стали в ней звучать?
Мы сами стали производить медиа-продукты для прессы. С 2008 года мы сделали порядка 40 успешных работ. Самые неудачные, на наш взгляд, работы имели порядка
Очень часто журналисты пишут о прогнозируемых ситуациях, но найти в прессе информацию, которая бы объединяла большинство фактов, относящихся к этой ситуации, очень сложно.
Журналисты дают комментарии, приводят различные мнения, но нет информации, дающей единое понимание вопроса всего этого поля: сколько за, сколько против, какие мнения нейтральные.
Публикации
Валерия Королева: Тогда нам удалось свести воедино комментарии, прогнозы, оценки экспертов и журналистов, показать это все в процентном соотношении. Исследование было принято на ура, появились публикации практически во всех ведущих СМИ.
В этом проекте мы поняли, что если в самом начале 80 % избирателей «на эмоциях» поддержали решение правительства, то через сто дней их мнение зачастую бывает диаметрально противоположным...
Грузия
Валерия Королева: Речь пойдет о грузинских событиях: о признании независимости Осетии и Абхазии. Исследование, посвященное этой проблематике, является одним из самых успешных наших проектов. Мы «собрали» процентное соотношение, которое показывало разброс мнений, а после посмотрели, как изменились мнения спустя год.
Выяснилось, что люди иначе воспринимали событие, нежели в начале. Не только иначе воспринимали, но и давали совершенно иные оценки происходящим событиям.
Кроме того, по заказу «РБК-Дейли» (это как раз тот случай, когда наша успешная совместная работа была инициирована самим изданием), мы сделали работу на предмет оценки российскими экспертами возможности возникновения финансового кризиса. В политической информации всегда сложно понять, сколько же экспертов говорит «Да, будет», а сколько «Нет, не будет».
Тема кризиса у нас была продолжена в 2009 году, как раз вместе с самим кризисом. Мы сделали исследование о том, как бизнес будет сокращать расходы, а также сравнительный анализ рынка труда.
Коррупция
Валерия Королева: В 2010 году была выполнена еще одна из самых ярких и востребованных наших работ. Мы весь год проводили исследование «Коррупция в зеркале СМИ». Эта тема сейчас занимает важное место в современной политике.
Но в той массе публикаций, в которой сообщают, что этот взял столько, другой столько-то, разоблачили одного, раскрыли другого, мало важной информации. Беда всех этих материалов для журналистов опять-таки одна. З аключается она в том, что нет никакого объединяющего фактора. Потому для нас так было важно создать общую картину.
Исследование носит название «Профессиональная коррумпированность». Мы посчитали, какая доля принадлежит чиновникам, работникам милиции, работникам таких сфер как медицина и образование. Подобные статистические данные нельзя найти в принципе. Журналисты могли получить эти данные только от нас. Также мы посчитали общую «коррупционную» сумму, которая фигурировала по регионам России.
Эту информацию можно найти разве что в «Росстате», но там вам никогда не скажут, кому это принадлежит: сфере образования или сфере медицины.
Исследование было ежеквартальным, всего мы сделали четыре выпуска. И в начале 2011 года мы сделали итоговую работу для журналистов. Она была самой популярной. По каждому из отчетов в неделю выходило порядка 250 статей.
Блогосфера
Валерия Королева: Другая масштабная работа, которую нам удалось провести в самом начале 2011 года, — это «Блогосфера информационных СМИ: сотрудничество или соперничество». Этот отчет приводит факты и данные, которые будут чрезвычайно полезны в нашей с вами каждодневной деятельности PR-специалиста, пресс-службы и так далее.
Мы измерили цитируемость в блогосфере традиционных СМИ за последние несколько лет. На базе полученных данных удалось построить графики перетекания информации вверх-вниз. Блоггеры очень благосклонно отнеслись к нашей работе. Более того, они сами нам назвали важную цифру: 50 % информации СМИ берут из блогосферы.
Точно также: на 50 % блогосфера и интернет не создает информацию сама, а черпает ее из традиционных СМИ. Происходит взаимообмен между участниками медиарынка. По оценкам нашего аналитического исследования соотношение составляет приблизительно 50/50.
Мы выяснили любопытную вещь, которую назвали информационной вертикалью «Общество, блоггеры, СМИ, власть». Она заключается вот в чем: призыв, который озвучивает общество, подхватывают блоггеры, потом этот призыв подхватывают традиционные СМИ и, наконец, этот призыв доходит до власти. Порой такие важные моменты можно понять только с помощью подобных масштабных работ.
Десять лет ЕГЭ
Валерия Королева: Тема коррупции в 2011 году у нас была продолжена. Сделали два исследования о коррупции в образовании под названием «ЕГЭ и юбилейные итоги».
Мы проследили историю ЕГЭ за десять лет: как он приживался, сколько брали за сдачу экзамена, как менялись цифры, которые называли в прессе и блогосфере. Мы построили графики, показывающие, во сколько раз выросла взятка за ЕГЭ и так далее.
Проведенная нами работа была очень успешной.
Правила
Валерия Королева: Исходя из этого опыта, мы выработали несколько правил.
Во-первых, актуальность материалов.
Вы должны быть в курсе событий, происходящих в стране. Информация, которую вы предоставляете — это данные, источником которых можете стать только вы.
Во-вторых, журналисты любят факты, графики, наглядные цифры, подтверждения и комментарии.
Учитывая это, мы стали брать комментарии по анализируемому вопросу и вставлять их в отчет. В качестве спикеров мы приглашали экспертов рынка тех компаний, с которыми мы сотрудничаем. Журналисты подобную информацию воспринимают весьма благосклонно.
В-третьих, предоставленные данные должны быть достоверны и долгосрочны.
То есть методика вашего исследования, каждая цифра в вашем отчете должны быть объяснимы.
В-четвертых, предлагаемые цифры должны быть актуальны в течение длительного срока, чтобы журналисты могли задействовать их в своей работе как можно дольше. Это тренд, который мы для себя выявили.
В исследовании о коррупции мы составили график, описывающий то, как растет средняя сумма взятки. Чем сильнее с нею воюют, чем опаснее давать взятку, тем дороже она стоит.
Спустя год эти цифры, занесенные во многие журналистские базы данных, остаются востребованными. Если вы делаете такую работу, старайтесь, чтобы она не была одноразовой, чтобы она пригодилась и в будущем.
«Как журналист»
Валерия Королева: Дам один из наших основных тезисов, применяемых в работе: «Думайте и пишите, как журналист». Ориентируясь на опыт нашего сотрудничества с журналистами (не хочу никого обидеть), могу сказать, что беда современной журналистики кроется в лени.
В большинстве своем журналисты ― люди крайне ленивые, вникать во что-то они не хотят, а поэтому чрезвычайно рады получить полностью готовый материал. Так что думайте и пишите, как журналисты.
В 98 % случаев наш материал публиковался полностью, то есть без малейших изменений ставился в печать или на сайт. В лучшем случае журналист писал своих два предложения в начале и два предложения в конце. Все остальное — наш текст. Так, если вы хотите готовить подобные материалы, старайтесь, чтобы они были идеальны.
Нужно уделить внимание изложению, стиль должен быть тщательно выверен и, конечно же, уровень контента должен быть очень высоким. Но и легкий налет скандальности не помешает. В некоторых случаях даже элементы «желтизны» работают, но, естественно, не нужно переходить определенные границы.
Планирование
Валерия Королева: Для себя мы сделали памятку о том, что в нашей работе очень помогает календарь выпускного материала. Поскольку, как я уже сказала, материалы должны быть актуальны, они должны быть посвящены важной теме сегодняшнего дня.
Соответственно, мы просматриваем все события на год вперед и делаем себе пометку: в 2011 году у нас такие выборы, ожидается такое событие и так далее.
После этого мы планируем подготовить по этому поводу аналитические выпуски. Естественно, что какая-то часть материалов возникает спонтанно. Приведу пример: когда на съезде партии было уже конкретно объявлено, кто будет президентом, мы сделали небольшое исследование, очень забавное, на наш взгляд. Оно тоже пользовалось большим успехом.
Это очень помогает в процессе. А модель продвижения действительно работает. В октябре мы выявили те определения и термины, те эпитеты, которые присутствовали в СМИ с начала 2010 года рядом с именами премьер-министра и действующего президента и которые формируют облик политической персоны.
Смысл был в том, чтобы поддержать не официальный облик «семьянина и мачо», а облик, который возникает, так скажем, неофициально. Исследование называется «Новое слово во власти». Здесь мы рассматривали слово «рокировка», забытый шахматный термин, употребление которого, между тем, к 2011 году взлетело попросту в шесть раз.
Пользуясь возможностями нашей системы, мы выявили те эпитеты, что стоят рядом с именами этих политиков. Цитата: «Решительным называются обе персоны, определение «жесткий» фигурирует в равной степени как с одним, так и с другим именем, но по отношению к Медведеву несколько чаще, как ни странно. Этот разрыв стал наиболее заметен после того, как он уволил небезызвестного министра. Реформатор, модернизатор, западник и технократ — это у нас президент. И так далее».
Прессу весьма заинтересовал наш отчет. Одно крупное региональное издание сделало даже свою инфографику. Она есть на нашем сайте.
Это то, что касается правил, которых мы стараемся придерживаться в нашей работе.
Без привычных схем
Скажу о том, как мы рассылаем собственные материалы. В процессе нашей работы с журналистами мы практически отказались от персонального и личного общения. Получилось прямо как у Ильфа и Петрова: «На третьем ходу Остап понял, что играет три испанские партии». Наши коллеги, побывавшие на стажировке в Америке, рассказали о том, как у них принято общаться с журналистами. Совершенно неожиданно мы поняли, что по наитию действовали также.
Мы отказались от той привычной схемы общения с журналистами, что знакома всем нам. На самом деле это связано с тем, что подобные личные договоренности отличаются очень большой нестабильностью.
Неоднократно получалось так, что мы дарим право первой публикации крупному, известному изданию. Номер подписывается, выходит в печать, а нашей статьи в нем нет. Нам звонит журналист в истерике и спрашивает: «В чем дело?» «Вы, наверное, должны с редактором этот вопрос сначала выяснить», — отвечаем мы. Это являлось сюрпризом не только для журналиста, но и для нас. Материал либо переносили, либо откладывали, либо происходило какое-то важное событие в политическом мире.
Нас это все не очень устраивало, поэтому мы для себя совершенно другую схему. В нашем случае она работает просто на ура. Мы сделали собственную постоянно обновляемую базу журналистов и изданий с возможностью сортировки по разным параметрам: по типам издания, по тематикам, которые журналист освещает.
Есть также раздел, где мы даем информацию по блоггерам. Мы с ними, кстати, очень подружились после нашего исследования по блогосфре. Мы тогда впервые обратились к блоггерам, так как они были непосредственными участниками процесса.
Когда мы выслали его им, то получили массу откликов. Даже сдержанный ответ от Алексея Навального: «Спасибо за интересную работу». Нам написал и Рустем Адагамов, а также еще несколько очень известных блоггеров ответили на наше письмо.
Результаты
Материалы выкладываем на сайте, а по журналистам делаем базу рассылки. Чтобы привлечь внимание к ней, мы даем буквально несколько привлекательных цифр. Этого обычно бывает достаточно, чтобы люди заинтересовались и решили, нужны им эти данные или нет.
Что мы получили в результате такой, прямо скажем, не самой обычной работы? Теперь не мы предлагаем свою информацию, своих спикеров, а к нам обращаются с конкретными вопросами и просьбами. То есть наша цель была достигнута.
Меня, если честно, всегда очень смущает, что человек, далекий от какой-либо сферы, что-то комментирует, это всегда очень странно. Думаю, что этим должен заниматься специалист.
В проведении подобных исследований мы отметили еще один положительный момент: выполняя огромную работу по сбору и анализу информации, мы автоматически расширили круг тем, в которых можем ориентироваться.
Получается, что после проведения исследования ты уже можешь участвовать в дискуссиях по данному вопросу.
Нам стали звонить с радиостанций. По нашим исследованиями теперь инициируются целые передачи. Нас приглашают туда в качестве спикеров — мы даем свои комментарии к цифрам.
Нас нашли в интернете и прессе следующим образом: когда журналисты ищут темы, героев к передачам, они также просматривают материалы и на предмет людей, «засветившихся» в теме. Теперь уже не мы звоним с предложением «А давайте», теперь раз в месяц нас приглашают на передачи, которые посвящены непосредственно нашему бизнесу.
И все это бесплатно.
, эксперт Brainity
| Оценка материала: | (2) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.