Эффективный продакт-плейсмент
Продакт-плейсмент — новое для России средство продвижения продукта. Однако не все рекламодатели умеют пользоваться возможностями этого рекламного приема. Андрей Сериков на примерах расскажет о типичных ошибках в позиционировании товара и компании
Продакт-плейсмент (PP) (от английского product placement — дословно «размещение продукции»; в широком понимании — «скрытая реклама») — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в кино, ТВ-программах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается его выгодные преимущества и конкурентные качества.
Продакт-плейсмент возник в
В последующие годы продакт-плейсмент активно развивался. Сейчас этот механизм можно встретить не только на киноэкране. Продакт-плейсмент уже плотно закрепился в различного рода телепроектах, сериалах, музыкальных клипах, компьютерных играх, книгах и на других площадках.
Сравнительно недавно продакт-плейсмент начал активно развиваться и в России. В разы увеличились бюджеты, выделяемые рекламодателями, выросло и само их (рекламодателей) количество. Но, на мой взгляд, это никак не связано с эффективностью продакт-плейсмента в России. Скорее это некий тренд, нежелание отставать от своих конкурентов и европейских коллег.
Но вместе с тем это не значит, что PP не может быть эффективным. В данном материале я хотел бы рассмотреть несколько критериев эффективности продакт-плейсмента на конкретных примерах.
Эффективность и эффективные модели продакт-плейсмента
Основной критерий эффективности рекламы — не выигранные гран-при, кубки, медали и другие призы, выданные самым объективным жюри на фестивалях рекламы, а достижение поставленной перед рекламой цели. Она может быть различной: рост продаж, увеличение узнаваемости и т.д.
Для того чтобы добиться цели, в условиях современного рынка очень важен выбор канала коммуникации и сама коммуникация (рекламное сообщение). Для PP в этом смысле как никогда становится актуален контекст размещения. А именно — кто пользуется продуктом и в какой ситуации (для визуального размещения), либо кто упоминает продукт и в какой ситуации (для вербального размещения).
Конкретный пример из отечественного кинопроката: «Дозоры». Герой Хабенского, Антон Городецкий — слишком неоднозначный персонаж. Вряд ли кто-то сможет с большой долей вероятности сказать, что какая-то конкретная целевая группа захочет в чем-то ему подражать. А значит и продакт-плейсмент с использованием данного героя не будет эффективным. Например, Городецкий на протяжении фильма активно поглощал «душевное» пиво, но как это отразилось на его продажах?
Другой пример из того же фильма — героиня Жанны Фриске. Эффектная «стерва» на красной машине Mazda. Персонаж довольно яркий, запоминающийся и часто встречающийся в реальной жизни, т.е. понятно, какая целевая аудитория могла бы себя ассоциировать с героиней Жанны. Но данное рекламное сообщение никак не дополняет основную рекламную кампанию Mazda.
Заграничный пример: Джеймс Бонд — красивый, умный, сильный, стильный суперагент, постоянно находящийся в обществе красивых женщин, разъезжающий на дорогих автомобилях и использующий суперсовременные гаджеты. Единственный минус PP в этом фильме, на мой взгляд, — его количество. Со временем сюжет фильма отошел на второй план, и все больше стал походить на полуторачасовой рекламный ролик.
Другой пример: «Основной Инстинкт». Героиня Шерон Стоун — умная, сексапильная, богатая и знаменитая писательница, пьет в гостях у героя Майкла Дугласа виски Jack Daniel’s. Это ненавязчивое продвижение обошлось в 1,2 миллиона долларов и увеличило продажи виски в шесть раз. Почему? Грамотный контекст размещения и отличная игра актеров. Огромная аудитория мечтала походить либо на роскошную красотку, ведущую богемный образ жизни, либо на парня, который нравится роскошной красотке.
Привязка бренда к конкретному персонажу будет эффективна при условии, что этот герой понятен, близок и интересен потребителю. Но это не всегда возможно. Другой путь эффективного продакт-плейсмента — использование конкретных ситуаций.
Ситуация должна быть знакомой, понятной и однозначной. Благодаря грамотному использованию этой модели у потребителя формируется нужный стереотип — «продукт для счастливой мамы», «продукт для успешного бизнесмена», «продукт для творческого человека» и т.д.
Многие компании стремятся максимально использовать интернет для продвижения своих брендов. Некоторые при этом активно применяют продакт-плейсмент в игровых приложениях, столь распространенных в социальных сетях.
Например, с ростом популярности приложения «Веселый Фермер» в нем появилась возможность взять кредит в банке Уралсиб для развития своей фермы.
Такая механика формирует не только стереотип «взять кредит — Уралсиб рядом», но и является своего рода сэмплингом. Пользователь пользуется кредитами в игре, добивается успеха, почему бы не перенести этот позитивный опыт в жизнь?
К сожалению, сейчас в России понимание продакт-плейсмента у большинства заказчиков сводится к простому появлению в эфире, не связанному ни с героями, ни с конкретной ситуацией. В то же время со стороны исполнителя зачастую также отсутствует желание качественно интегрировать бренд в контент. Тогда как для качественной и эффективной реализации продакт-плейсмента нужна тесная командная работа и заказчика, и агентства, и исполнителя (сценариста, режиссера, актеров, если мы говорим о кино).
, эксперт Brainity
| Оценка материала: | (5) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.