Искусство рассказывать о продукте: учимся у IBM и M&M’s
Всем известно, что в бизнесе важно не только качество товара, но и то, как вы о нем рассказываете
Искусство находить верный тон для общения с потребителем — то, чему годами учатся профессионалы рекламы и маркетинга, сначала в университетах, потом в боевых условиях. Однако это полезно знать не только рекламистам.
Я предлагаю вам несколько примеров того, как известные компании нашли правильный язык коммуникации с покупателями. Эти примеры помогут понять, как лучше рассказывать о вашем товаре — на сайте, в рекламе, и просто в личном общении с потребителями.
1. Найдите понятное сравнение
В основе успешного общения — готовность понимать друг друга. Возможно, ваш покупатель не хочет тратить время на поиск взаимопонимания (ему проще пройти мимо), но вы-то хотите! Вы должны сделать все возможное, чтобы человек понял, что вы ему предлагаете и в чем ваши преимущества. Это особенно важно, если ваш продукт сложен и покупатели не разбираются в технологических тонкостях. Не вздумайте пугать их длинными словами!
Учимся у IBM
В 1981 году IBM выпустила первый компьютер для дома — IBM PC. В те годы никто не покупал компьютеры для себя, люди боялись такой сложной техники и не понимали, зачем иметь дома ЭВМ. IBM нужно было убедить покупателей, что компьютер — не электронный монстр, а настоящий помощник.
Для этого запустили рекламные ролики, главным героем которых был Бродяга Чарли Чаплина — обаятельный персонаж, который нравится абсолютно всем. Добрые и забавные ролики привлекли гораздо больше внимания, чем привлекли бы картинки строгого корпуса и интерфейса компьютера. Но IBM пошли дальше и придумали простой язык сравнений. Вместо умных слов вроде «систематизация данных» они показывали в рекламе, как Бродяга благодаря компьютеру наладил производство пирогов. Они не говорили о тайм-менеджменте, многозадачности и приоритетах — вместо этого показали, как Бродяга разгоняет гусей (задачи) по гигантским коробкам с программным обеспечением (которое эти задачи решало). Людям понравились милые сюжеты, они поняли, что пыталась донести до них компания. IBM PC стал первым в мире массовым персональным компьютером.
Вывод
Говорить сложные вещи простыми словами — огромное искусство. Не старайтесь казаться умными, стремитесь к понимаю! Люди будут уважать вас за то, что вы специально для них перевели умные слова на «человеческий» язык.
2. Найдите проблему
Часто использование продукта связано с какими-то особенными переживаниями — инсайтами. Эти переживания сидят так глубоко в психологии человека, что вам придется залезть ему в голову, чтобы узнать о них. Или провести исследование. Или очень хорошо знать своего потребителя. Или быть потребителем. Второй вариант — лучше всего.
Учимся у Clairol
В 50-е марка краски для волос Clairol начала рекламную кампанию, которую поручили разрабатывать копирайтеру Ширли Поликофф. Ширли красилась со школы и понимала страхи покупательниц: красить волосы считалось неприличным для порядочной женщины. Дамы делали это украдкой и надеялись, что никто не заметит. С этим инсайтом Ширли знала, что должна обещать реклама. Слоган на объявлениях гласил «Она это делает или нет? Только ее парикмахер знает наверняка». Реклама объясняла, что у краски Clairol натуральные оттенки и никто не упрекнет покупательницу в том, что она красит волосы. Значит, женщины могли краситься и не бояться!
При этом на рекламе изображались семейные леди, с приятной внешностью, в окружении детей — олицетворение вкуса и сдержанности. Если такая красит волосы, то разве можно назвать эту процедуру вульгарной и неприличной? Так постепенно реклама поменяла и общественное мнение об окрашивании. Вскоре уже никто не осуждал женщин за хитрости с цветом волос. А марка Clairol стала лидером рынка.
Вывод
Изучайте ваших покупателей! Если вы сами пользуетесь продуктом, копайтесь в себе: многие мелочи люди даже не осознают, а именно они помогут вам сделать сильное и привлекательное предложение.
3. Придумайте проблему
Многие товары похожи на другие товары. Может, у вас есть пятнадцать технологических отличий, но людям они не интересны. А если вы не можете заявить, что продукт решает особенную проблему или вообще хоть чем-то особенный, то и продукт будет неинтересен. Что делать?
Учимся у M&M’s
Однажды известному рекламисту Россеру Ривзу, создателю теории уникального торгового предложения, поставили задачу придумать рекламу для шоколадного драже M&M’s. По легенде Ривз неделю ломал голову над тем, чем это драже отличается от десятка других марок. В результате он придумал гениальный слоган, который мы слышим и сейчас: «Тает во рту, а не в руках».
Вы только подумайте: разве вас сильно беспокоит то, что шоколад может таять в руках? Это не вселенская проблема, которая требует решения. Но когда вам предлагают шоколад, который, как обещается, не тает в руках... О, это повод обратить на него внимание! Наверное, он какой-то особенный. Может быть, надо его попробовать.
Этот слоган сделал M&M’s одной из самых известных кондитерских марок.
Вывод
Подумайте, какие свойства есть у вашего товара, о которых еще не заявили конкуренты, и которые могут показаться необычными. В поиске этих преимуществ поможет книга Россера Ривза «Реальность в рекламе» и его теория УТП.
4. Заинтригуйте
Когда речь идет о продвижении товара в интернете, многие предприниматели бескомпромиссно заявляют: «Хотим вирусный ролик!» С тем, что вирус хорош во всех случаях, можно поспорить, но доля истины в этом есть: интрига хорошо работает для дебюта. Если вы готовите что-то новенькое, загадка может привлечь внимание потребителей.
Учимся у Дэвида Огилви
В истории американской рекламы есть случай, когда интрига спасла два бизнеса разом. Дело было так.
Известный рекламист Дэвид Огилви только открыл собственное агентство. Клиентов не было, и Огилви согласился бесплатно, «для портфолио», сделать рекламу рубашек Hathaway. Нашли модель — импозантного мужчину, подобрали правильный интерьер... А по пути на съемку Огилви в порыве вдохновения купил в аптеке повязку на глаз. На рекламной фотографии в журнале New Yorker появился мужчина в повязке. Покупатели ничего не поняли. И заинтересовались.
Что это за тип, что с его глазом? Это болезнь какая? Или бандитская пуля? Да он и сам бандит! И вообще, зачем нам его показывают?
Реклама никого не оставила равнодушным. К концу недели в Нью-Йорке были скуплены все рубашки Hathaway. Агентство Огилви стало известным.
Вывод
Чтобы привлечь внимание, заставьте покупателя задавать себе вопросы, оставьте его в недоумении. Этот прием требует аккуратности, но правильно исполненная интрига и грамотная реклама после нее может принести отличные результаты.
5. Говорите на равных
Людям не нравятся говорить с корпорациями, им интересны другие люди. Им не хочется читать пресс-релизы и заявления, дайте им простой человеческий разговор. Отбросьте формальный язык и канцеляризмы, расскажите покупателям о товаре так, как рассказали бы своему другу, маме или ребенку.
Учимся у Bartles&James
Калифорнийская компания E & J Gallo Winery была монополистом на американском рынке вина в 80-е. Она скупала конкурентов и бренды, поставляла продукцию по всей стране — словом, типичная корпорация, скучная и серьезная, даром что вино делают. Когда пришло время продвигать новую марку фруктовых коктейлей, в рекламе не стали рассказывать о многолетнем опыте и репутации E & J Gallo Winery. Вместо этого в ролике показали двух чудаков — Фрэнка и Эда, которые забавно рассказывали о фруктовых коктейлях. Персонажам написали гениальный текст, а актеры гениально сыграли пожилых людей, которые впервые говорят что-то на камеру, сбиваются, стесняются. Вся Америка полюбила коктейли, о которых рассказывали Фрэнк Бартл и Эд Джеймс.
Вывод
Вспомните, как людям нравятся близкие им рекламные персонажи, например, Инна Ульянова с «Кометом». По пальцам можно пересчитать товары, которые проиграют от простого и честного общения. Если вы найдете правильный тон и люди почувствуют, что не лукавите, ваша компания и продукт будут им ближе, они станут охотнее доверять вам.
Подробное описание этих и других рекламных кампаний с рабором приемов вы найдете в моей книге , которую можно скачать бесплатно.
, эксперт Brainity
| Оценка материала: | (2) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.