О проекте
Вход
Логин Пароль  
Забыли пароль?  
Регистрация
Курсы валют:
USD ЦБ 77.0322
EUR ЦБ 91.3448
 
Погода:
+3
°C
облачно, небольшой дождь
 
Пробки:
3 
Местами затруднения
12:52 / 21.06.2012

Как продвигать товары класса Люкс

Сегодня все больше появляется товаров, которые претендуют на статус luxury.  Это и российские компании и иностранные. Рынок-то еще не занят, спрос не удовлетворен...

A A A
Как продвигать товары класса Люкс

Кроме того, по опросу, проведенному агентством IMG, спрос на эксклюзивные товары есть и среди мужчин и среди женщин, причем любопытно, что во всех возрастных категориях.

Итак, вот появился новый эксклюзивный дорогой товар и как же его продвинуть на рынке? Сразу оговорюсь, что речь пойдет о продвижении именно интернет-бутика, то есть именно об интернет-маркетинге.

Основные сложности в продвижении товаров сегмента luxury — это дороговизна, нестандартный подход к рекламным материалам, поиск инноваторов-представителей ЦА, четкое позиционирование и отстройка от конкурентов.

Не пойдем по протоптанной дорожке, отдав на дистрибуцию известной и крупной фирме наш товар, а будем продвигать собственными силами и сравнительно небольшими бюджетами.

Что можно предложить для медиаплана начального периода:

• Продвижение в поиске
• Контекстная реклама текстовая и баннерная
• Персонализированные рассылки по подписчикам тематических сайтов
• Видеореклама
• Продвижение в социальных сетях
• PR в интернете

Поиск. Самый целевой инструмент для любого товара, но это достаточно продолжительный процесс, от трех до пяти месяцев может занять выход в топ. Причем, надо заметить, что ключевых запросов не так много и они не особо высокочастотны, что обусловлено эксклюзивностью товара и его малой доступностью.

Контекст. Отличное подспорье к имиджевой рекламе. Привлекает целевой трафик на сайт и способствует стабильным продажам уже с первых месяцев!

Рассылки. Сегодня на рынке много компаний, организующих рассылки по подписчикам различных сервисов, порталов и т.д. Обычно есть гибкие таргетинги и возможность предлагать индивидуальные условия покупки вашего товара. Очень трастовый инструмент, но и дорогостоящий.

Качественная рассылка идет в среднем по 9 рублей за письмо.

Видеореклама. VIP-товар уже сам по себе требует видео, которое можно использовать на сайте, в группах соцсетей, в публикациях, а также, например, на Youtube, который отлично продает и информирует о товаре большое количество потенциальных покупателей.

Соцсети. Важнейшая составляющая люксового бренда. Наличие страницы, группы показывает открытость, человечность бренда, это — отличный информационный и аналитический канал, так как в соцсетях люди не боятся задавать вопросы, комментировать и т.д. Важно интегрировать соцсети и основной сайт товара, это должны быть дополняющие друг друга части. 

Брендовый товар не требует конкурсов, стимулирующих лотерей в группе, это просто дополнительный контент для формирования более целостного представления о бренде у потенциальных потребителей. Для продвижения группы лучше всего использовать тизерную рекламу самих соцсетей, мобильную рекламу и рекламу в блогах авторитетных блогеров. Причем, пользователи Facebook готовы к переходу непосредственно на ваш сайт, а вот пользователи в Вконтакте реагируют на это отрицательно, они хотят оставаться в соцсети.

PR. Без него никуда. Это, я считаю, — главный инструмент продвижения нового дорогого бренда. Платные и бесплатные публикации, на тематических и околотематических ресурсах повысят информированность о товаре, вызовут больше доверия к бренду и, в конечном итоге, будут играть на рост продаж. 

Во-первых, стоит посмотреть, какие подходящие ресурсы публикуются в Яндекс Новостях, во-вторых, разместить информацию, комментарии или обзоры на тематическом ресурсе, в-третьих, надо делать платные публикации в качественных онлайн-изданиях, например: Forbes, Esquire, GQ,Vogue,Rbc и т.д. Эти публикации обязательно размещать на своем сайте, это опять же повысит доверие к новому бренду. Даже статья на правах рекламы воспринимается как одобрение авторитетным изданием.

Что касается сайта. Это очень серьезный вопрос при продвижении товара класса Люкс. Всегда стоит вопрос: сделать отдельно сайт имиджевый и отдельно интернет-магазин или совместить два в одном. Первый путь более традиционный и простой, так как не приходится сочетать несочетаемое. Но второй и более интересный и более эффективный,  так как не приходится перенаправлять туда-сюда потенциального покупателя, он все время обладает всей полнотой информации на любом шаге знакомства с товаром, а это сокращает время на принятие решения о покупке. Не надо забывать, что VIP-товар это не рациональная покупка, это эмоциональная покупка, она призвана удовлетворить неосязаемые чувства человека.

luxury-site.jpg

Сайт должен быть удобным и красивым. Что я понимаю под удобством:

• Номер телефона на видном месте, и еще раз в корзине, если у человека вдруг при оформлении заказа возникнет вопрос. Нет номера — может и заказа не быть, а есть — больше вероятность, что вам позвонят
• Не надо ставить в первые полгода мучительные опросы на сайт, это вызывает недовольство. Плюс премиум-аудитория не особо хочет делиться своими мыслями, что-то обсуждать. Обычно это люди в возрасте от 35 лет и они в интернете больше потребители информации, нежели генераторы контента
• Качественные и крупные фото самого товара, а лучше и видео
• Необходимы фото эмоциональные, создающие ассоциации у посетителя, например, шикарный мужчина в дорогом костюме с красивой женщиной рядом и товаром в руке. Такие фото погружают в идеологию бренда, а это очень важно для эксклюзивного бренда
• Информация о доставке, сервисе, гарантии должна быть очень четко прописана отдельно на сайте и возможно частично продублирована в корзине, причем можно интуитивно понятными значками
• Наличие сертификатов должно быть так же подтверждено на сайте
• Новости — этот раздел является почти одним из главных. Его постоянно нужно пополнять, добавлять новости и статьи со сторонних источников. Это подтверждает, что сайт живой, что товар настоящий, что нет обмана
• Не должно быть навящевых баннеров, их вообще не должно быть
• Сайт не должен быть выполнен полностью во флеше, это делает его более дешевым, искусственным, а он должен быть технологичен
• Можно разместить онлайн-консультатнта, возможно, он будет пользоваться популярностью
• На товар не должно быть неоправданных акций и скидок. Только при смене коллекции, что обязательно должно быть проанонсировано на сайте в новостях и при переходе от старой коллекции к новой. Люксовый товар скидок не подразумевает, это дурной тон.

Добавлю еще, что одним из трендов сегодняшнего рынка является персонализации и без того уже эксклюзивного товара, самостоятельный выбор материалов, цвета и т.д. 

Для товаров класса Люкс всегда надо заглядывать в будущее, следовать самым новейшим технологиям и самим эти технологии внедрять, вот именно тогда бренд станет брендом с большой буквы и может считать себя успешным. Это требует и более сложных форм рекламирования, более креативных и нестандартных решений. Но начать можно с того, что я предложила выше — информационное поле плюс подогрев интереса и спроса, и на самом раннем этапе даже частичное удовлетворение спроса инноваторов.

Маргарита Лайнгер, эксперт Brainity

 
Количество просмотров: 5076
 
A A A
Оценка материала:
(11)
Все материалы


Комментарии

Чтобы оставить комментарии, вы должны быть авторизованы.

Логин: 
Пароль: 
 

Прокомментировать с помощью
Shablonchik.com - сайты на 1С Битрикс
 
 
 
 
Алиса Андреева, коммерческий директор Brainity (2)
DSC_4352
Наши гости
спикеры конференции Бизнес и СМИ
Гости дискуссии (9)
_MG_2254
Андрей Коротков
Инна Гуляева
 
Rambler's Top100