Маркетинг и Россия в жизни Филипа Котлера
Гуру маркетинга, автор книги «Основы маркетинга», по которой учатся студенты по всему миру, и которая выдержала четырнадцать изданий, Филипп Котлер, приехал в Москву. Brainity в стороне не остался
Главный мировой маркетолог прибыл на семинар Маркетинг 3.0, организованный компанией Sobolev events 12.11.11 в «Пушкинском».
На пресс-конференции Филипп Котлер ответил на самые актуальные вопросы о будущем социального маркетинга, основных проблемах рекламы и дал рекомендации по правильному продвижению. На случай, если вы пропустили это событие, Brainity специально для вас все записал.
О себе и России
Филип Котлер: Дело в том, что моя семья изначально жила в России. Родители покинули страну примерно в 1920 году и обосновались в Чикаго (США).
Я уже был в России три раза, прошлый раз — в Москве в 2008 году. Моя первая книга на русском языке была опубликована в 1980 году. Толщина книга в англоязычном варианте составляла восемьсот страниц, в переводе на русский — двести. Я думаю, это произошло из-за цензуры: часть книги не была опубликована.
Советское правительство тогда было заинтересовано только вопросами продаж и международного маркетинга. Но хорошая новость заключается в том, что последующие издания книги с переводом на русский язык были опубликованы полностью.
Это малоизвестный факт, что в России Филипп Котлер получил значительную известность и его методы нашли широкое применение еще в 1980 году.
Еще одна хорошая новость в том, что Россия сегодня является великой и здоровой страной с быстрорастущей экономикой. Я полагаю, что некоторые компании в России знают маркетинг очень хорошо и подходят к нему с профессиональной точки зрения.
Однако, все-таки большинству компаний необходимо узнать о маркетинге очень многое.
Большинство компаний считает, что маркетинг — это не что иное, как реклама и продвижение. Маркетинг — это больше чем, просто продажи, маркетинг больше, чем просто реклама и больше, чем просто брендинг. Маркетинг — это все, что вы делаете для того, чтобы понять потребности людей, приготовить решение и продукты.
Оценить их, провести механизм ценообразования и распределить их по всей стране так, что у вас был удовлетворенный покупатель, который вернется снова.
Вопрос из аудитории: Вы сделали маркетинг наукой, имеющей свою стратегию. До сих пор ваша карьера развивалась очень системно.
Сначала это был количественный анализ, затем вы применяли маркетинговые стратегии к различным областям и видам деятельности. Каков ваш маркетинг сегодня в условиях постоянных изменений?
Филип Котлер: Да, я действительно начинал как ученый в области маркетинга, разработал количественный анализ для того, чтобы определить, что является наиболее успешным.
Затем перешел от тактического маркетинга к стратегическому. Стратегический маркетинг означает оказание помощи компании для того, чтобы она произвела успешный и правильный продукт. В последнее время меня интересует социальная сторона маркетинга и социальные последствия маркетинга. Это означает, что маркетинг должен осуществляться не только ради представления каких-то товаров или услуг, а он должен быть для людей, для городов, для продвижения каких-то идей.
Например, если есть какой-нибудь известный музей изобразительного искусства в Москве и в него приходит не так много посетителей, это означает, что у музея проблемы с маркетингом. Дело в том, что музей должен привлекать людей, привлекать деньги, идеи.
В социальном маркетинге кроется два значения. Первое: как вы можете помочь людям изменить их поведение с тем, чтобы их жизнь стала лучше и более здоровой. Еще одно название этого — поведенческая или бихевиористкая экономика. Другими словами, поиск пути, как убедить курильщика отказаться от курения, как убедить людей не пить слишком много водки, как убедить людей есть здоровую пищу и заниматься физическими упражнениями. Вот это все проблемы социального маркетинга.
Моя последняя книга по социальному маркетингу как раз содержит очень многие причины, о которых я говорил, связанные с социальным маркетингом.
Еще одно значение социального маркетинга — это то, что я называют общественным маркетингом. Он описывает как раз те компании, которые хотели бы предоставить деньги на благое дело. Мы называем это корпоративной социальной ответственностью. Например, известная компании Avon выделила пятьдесят млн. долларов для того чтобы провести исследования чтобы провести исследования на тему рака молочной железы.
Компания продает определенные товары для женщин и делает что-то, чтобы женщины могли справиться с проблемой рака груди.
Я думаю, что компании, которые заботятся о своих клиентах, будут заботиться о населении в целом и работать на него.
Допустим, есть две компании. Они предлагают продукт по одинаковой цене. Но если я знаю, что первая компания более щедрая и проявляет большую заботу о населении, я буду покупать продукты именно этой компании. Есть и третье использование понятия социального маркетинга, оно используется в смысле социального медийного маркетинга.
И сейчас все больше людей используют средства социального маркетинга, чтобы общаться с друзьями, чтобы общаться через блоги, чтобы оказывать воздействие на других.
Вот в старые времена человек мог узнать о компании только с помощью рекламы. Таким образом, бренд компании формировался за счет рекламы.
В настоящее время бренды компании формируются за счет друзей, родственников, знакомых, которые обсуждают этот бренд.
Допустим, взять бутылочку воды Perrier (берет со стола бутылку Perrier), я могу посмотреть в Twitter или в Google что кто-то говорит об это марке, потому что хочу узнать, хорошая она или плохая (наливает в стакан упомянутую Perrier).
На бренд в настоящее время оказывают большее воздействие сами покупатели, нежели компания. Результат следующий. Очень сложно быть плохой компанией.
Поскольку все больше людей будет говорить о том, насколько это компания плоха, и ее товары перестанут покупать. Если вы купили плохой автомобиль или мотоцикл, пожалуйста, обязательно расскажите об этом друзьям или знакомым в Facebook или Twitter.
Вот, кстати говоря, и ответ на ваш вопрос, относительно того, что меня интересует в настоящее время.
Вопрос из аудитории: Какие методы маркетинга Вы и Ваша команда используете в собственной работе, чтобы повысить эффективность?
Филип Котлер: Я работаю с компаниями, которые, как правило, имеют проблемы.
Например, потеря доли рынка. Я систематически вижу, что говорят клиенты или покупатели, дистрибьютеры, поставщики и что делают конкуренты. Обычно я понимаю, какую проблему имеет компания и консультирую, чтобы принять правильное решение и улучшить ситуацию.У нас есть маркетинговая группа, которая занимается исследованиям различных вопросов маркетинга. И кстати, наша маркетинговая группа была названа группой номер один по маркетингу в Китае, даже обогнав Маккензи, которая больше по размеру. Так же я читаю много научных трудов и вижу, что пишут в мире о практике и теории маркетинга. Очень полезны разборы конкретных примеров в плане обучения.
Я нахожусь под большим впечатлением от качества и знаний ученых в области маркетинга не только в США, но и в Европе, а также в Индии, и знаю несколько ученых по маркетингу в России. Они делают очень хорошую работу.
Вопрос из аудитории: Сегодня много пишут о падении качества российской рекламы. Что вы об этом думаете?
Филип Котлер: Я бы хотел больше узнать о российской рекламе, но я не знаю, что ее качество падает, и желал бы ей обратного. Одна из причин может заключаться в том, что реклама не правильным образом осуществляется, и компания не получает тот ответ, который ожидает. Может быть, это происходит потому, что компании экспериментируют с социальными медийными средствами. То есть реклама работает, когда в ней содержится правильное сообщение, которое доносится до правильного покупателя в правильное время.
Большая часть рекламы предназначена для широкой аудитории, которая не нуждается во всех представляемых продуктах. Происходит распыление рекламы.
Это может происходить и в том случае, когда на рынке слишком много конкурентов, слишком много поставщиков, это будет приводить к тому, что реклама подобных компаний нивелирует силу рекламы друг друга.
Вопрос из аудитории: Какую роль на сегодняшний день Вы отводите социальным медиа в маркетинге с точки зрения достижения целей компании и с точки зрения эффективности в качестве каналов коммуникации?
Филип Котлер: Я всегда рекомендую, когда консультирую какую либо компанию, начать использовать социальные медийные средства для того, чтобы компания хотя бы поняла, как они работают. Я обычно говорю: наймите специалиста по соцмедиа, дайте ему пять-десять процентов бюджета на промоушн для эксперимента. Если эти соцмедиа работают для компании хорошо, то в следующий раз выделите на десять-пятнадцать процентов больше. Одна компания сделала серьезную ошибку, решив предоставить половину рекламных средств на развитие социальных медиа, и это оказалось катастрофой. Дело в том, что проблема изменения воздействия социальных медийных средств является очень серьезной.
Если вы, допустим, хотите измерить эффективность вложение средств в Facebook, способом измерения может быть проведение конкурса. Затем вы смотрите, сколько людей в нем участвовало. Есть различные способы оценки.
Вот хочу привести вам конкретный пример высокого потенциала социальных медийных средств. Итальянская компания Fiat хотела создать абсолютно новый автомобиль.
Они использовали Facebook, чтобы пригласить всех желающих выдвинуть свои идеи по новому автомобилю. Таким образом, этот сайт посетило около четыресот тысяч человек, и около пятьдесят тысяч идей было высказано. Fiat был счастлив. Потому что они получили множество интересных идей, а так же реализовали способ по привлечению потенциальных покупателей. Мы это называет краудсорсингом. Идеи, которые выходят из толпы.
Вопрос из аудитории: Можете ли вы дать какие-то рекомендации российским предпринимателям для того, чтобы их бизнес был успешным?
Филип Котлер: В США сейчас очень популярны курсы по предпринимательству.
Прежде чем начать новый бизнес, вы всегда сталкиваетесь с двумя вещами.
Первая: какова ваша концепция, а именно, что вы хотите продать.
Вторая: как я могу получить деньги у кого-либо еще, того, кто поверит в эту концепцию.
Очень важно пообщаться с предпринимателями, чтобы они рассказали о своем опыте.
Если вы уже начали свой бизнес, и у вас возникают проблемы, то есть два выхода.
Первый, это закрыть бизнес, уйти из него, чтобы не потратить больше денег. Или второй — исправить положение.
И я желаю вам удачи.
Наталья Павлова
| Оценка материала: | (5) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.