Маркетинг в посткризисную эру
Кризис не прошел бесследно, изменив многие аспекты человеческой деятельности. Каким оказалось его влияние на маркетинговые стратегии ведущих брендов?
Живя в послекризисное время восстановления мировой экономики, многие люди стали серьезно задумываться о стабильности и даже самой безопасности своего существования. Такое положение поставило перед специалистами в области маркетинга новые проблемы, от решения которых стала зависеть надежность и благополучие компании.
Новый потребитель — вдумчивый потребитель
Изменению поведения потребителей немало способствовали также и другие глобальные проблемы, например, угроза терроризма, нестабильность в мире политики и серьезное ухудшение экологической обстановки. Испытывая неуверенность в завтрашнем дне, потребитель товаров и услуг, как было замечено исследователями, стал гораздо меньше денег тратить на чрезмерное удовлетворение своих потребностей и безрассудных прихотей.
Теперь каждый раз, совершая покупку, потребитель тщательно взвешивает свое решение: список брендов того или иного продукта и, соответственно, количество самих товаров сокращается до необходимого минимума. Таким образом, в современном мире отчетливо наблюдается тенденция «вдумчивого потребления», только считаясь с которой производитель может рассчитывать на успех.
Утверждение о том, что счастье можно купить, все больше подвергается сомнению современным вдумчивым потребителем (пока только развитых рынков), таким образом реагирующим на изменение мировой обстановки в области экономики, политики, а также своего благосостояния.
Потребитель изменился навсегда
По экспертному мнению, расточительность, свойственная большому проценту потребителей докризисной эпохи, может вернуться, как только закончится рецессия. Но за годы экономической нестабильности покупательские привычки кардинально изменились и вряд ли уже будут заменены на прежние.
Об этом свидетельствуют также статистические данные. Более 70% граждан США стали элитным брендам предпочитать недорогие. Статистическое исследование Deloitte называет долю потребителей (84%), которые из-за рецессии стали более тщательно анализировать выбор продуктов питания, 79% сказали, что покупать стали гораздо «умнее», а 75% окончательно определились для себя со списком наиболее важных для них брендов. Согласно исследованию Sanford C. Bernstein, половина всех потребителей продукцию более дешевых брендов считают не менее качественной, чем дорогих.
Такая же тенденция наблюдается и в странах Европы, что видно из исследований Millward Brown. Пересмотр понятия роскоши и всеобщий отказ от покупок, совершаемых под руководством импульсивных порывов, как отчиталось McKinsey, наблюдается также и в Японии. Больше трети японцев сократили свои расходы, чуть больше половины теперь предпочитают, ради экономии денег, потратить личное время.
Рекламодатели тоже меняются
В условиях такого радикального изменения потребительского выбора и спроса, менять свои стратегии и способы подачи товаров вынуждены также и рекламодатели, задачи которых, тем не менее, остаются прежними.
Менталитет потребителя менялся на протяжении всей истории торговли. Так, раньше бренды служили лишь для различения сырьевых товаров с разными характеристиками, составом и т.д. Затем предпочтение одного бренда другому стало давать чувство принадлежности и статус. В современном же мире бренд как понятие стал приобретать новые смысловые оттенки. Теперь все реже можно встретить использование брендов в качестве демонстрации статуса, все чаще их выбор ведется согласно моральным принципам, экологическим соображениям и т.д.
Чтобы выжить и успешно конкурировать в изменившихся условиях, перед брендами стоит непростая задача выработки новой стратегии в соответствии с новыми потребительскими приоритетами. Отдельные мировые бренды уже демонстрируют удачные примеры подобного приспособления.
Эмоциональная привлекательность — залог успеха
Как правило, на современных развитых рынках отличия между брендами одного сектора минимальны, поэтому формирование сильной эмоциональной привлекательности зачастую становится определяющим фактором успеха, как, например, это видно на примере марки Dove, производящей средства по уходу за телом и поддержания красоты.
Несмотря на всеобщий пересмотр приоритетов и вдумчивое потребление, покупатель все же не в состоянии вовсе отказаться от некоторой роскоши. Зная это, компания, производящая кофе под маркой Nespresso, процветает даже в период рецессии, сохранив за собой статус производителя элитного и дорого напитка.
На всеобщем желании людей получить максимум удовольствия за меньшие деньги сыграла также компания McDonald’s. Согласно недавней рекламной компании Come As You Are, преимущество в виде хорошей и недорогой еды теперь дополняется возможностью почувствовать себя в помещении ресторана полностью раскрепощенным и свободным, что внесло значительную положительную эмоциональную ноту в восприятие компании.
На чувстве неуверенности людей в завтрашнем дне эффективно сыграла компания Pepsi, проводившая голосование за поданные идеи помощи пострадавшим во время крупной катастрофы на буровой платформе ВР. Эта акция под названием Do Good for the Gulf подробно освещалась на сайте .
Но что делать брендам, которые не имеют изначально сильных стартовых позиций?
Во-первых, каждая компания должна исследовать готовность своего бренда к изменившимся запросам нового потребителя, который качество теперь ставит выше удовольствия от покупки. Поэтому функциональные характеристики бренда должны быть отчетливо видны покупателю. Конечно, отдельные современные фирмы могут себе позволить неявно выставлять функциональные возможности своего товара, как, например, Persil, но это связано с их многолетней рекламной кампанией с ярко выраженными рекламными текстами.
Подниматься на новый уровень предложений можно также путем роста и развития самой торговой марки. Так, экологически ориентированный бренд Method выпускает продукцию, объединившую в себе высокое качество и интересный дизайн.
Поэтому рекламные кампании любого производителя, стремящегося добиться успеха, должны основываться не на абстрактной идее, а на глубинной сути бренда, на привлекательности его для потребителя, затрагивать струны его души и сердца.
| Оценка материала: |
На мой же взгляд потребитель несколько не изменился. Как был наивным и всему верующим, таким и остался! Это я по себе сужу
Но мне кажется, что ещё в маркетинге, как и в любом бизнесе, не помешает чувство юмора. Наверное, правило "5" и "95" действует в большинстве случаев. Т.е. :пять брендов из 1оо могут претендовать на "революционные", а 95 остальных- лишь на сопутствующие.
Если это осознавать, то и продвигать товар на рынке будет, по- моему, проще.
Это только моё мнение.