О проекте
Вход
Логин Пароль  
Забыли пароль?  
Регистрация
Курсы валют:
USD ЦБ 79.3323
EUR ЦБ 92.6284
 
Погода:
+7
°C
облачно
 
Пробки:
6 
Движение затруднено
15:42 / 23.12.2011

Особенности национального лицензирования

Эксперты отрасли ответили на вопросы представителей СМИ, касающиеся процессов и объектов лицензирования в России и за рубежом.

A A A
Особенности национального лицензирования

Максим Сметанников, Генеральный директор «Матрикс Видео Групп», Магистр в сфере коммуникаций, эксперт Brainity о современном этапе развития лицензионного рынка в России:

Лицензирование в России на сегодняшний день находится в стадии «феодализма», если так можно выразиться. Несомненно, нас радует тот факт, что кроме уже существующего и хорошо известного направления лицензирования детских товаров появляются новые категории. В качестве примера можно привести работу в направлении лицензирования спортивных брендов: продукцию некоторых спортивных команд теперь можно приобрести не только в магазинах «фан-клубов», но и в специализированных сетях. 

Рынок растет, появляются новые российские лицензионные агентства, ориентирующиеся на западные профессиональные стандарты, но при этом учитывающие локальные особенности.

На этапе завершения становления рынка лицензирования в России важным шагом будет считаться вхождение на правах полноценного участника в международное профессиональное сообщество и формирование стандартов рынка.

Максим Сметанников_2.jpg

Вопрос от участника беседы: «В чем заключается процесс лицензирования?» 

Елена Евсеенкова, Директор по лицензионным проектам Matrix Video Group, эксперт Brainity:

Существует «бренд» или «торговая марка», которая защищена правами и обладает уникальной ценностью в сознании потребителя. Возможность официального использования этого «бренда» с его уникальным набором ценностей другими производителями в своих товарах на согласованных условиях и является тем, о чем мы сегодня так много говорим. Использование производителем лицензии помогает ему сократить расходы на продвижение и дизайн.

Правообладатель же в первую очередь решает маркетинговую задачу представленности своего бренда в новых товарных категориях и, наконец, оба получают дополнительный доход. Лицензионный агент в данном случае полезен обеим сторонам: он обеспечивает качественное взаимодействие на уровне всех согласований, берет на себя контролирующие и консультационные функции, отслеживает соблюдение интересов бренда и производителя, помогает во взаимодействии с ритейлом.

Вопреки распространенным слухам, агент получает вознаграждение только тогда, когда производитель продал лицензионный товар и правообладатель получил роялти, т.е. в самом конце цепочки.

Вильям Крняк, официальный представитель LIMA (The International Licensing Industry Merchandisers’ Association) в России, о состоянии лицензионного бизнеса в России:

Лицензионный бизнес — это бизнес о том, как коммерциализировать интеллектуальную собственность. Можно провести аналогию с франчайзингом, но это не то же самое.

В лицензировании есть 12 подтипов, самый главный из них — индустрия развлечений (кино и телевидение), затем — спортивное лицензирование, художественное, корпоративное, лицензирование торговой марки, печатное лицензирование, мода, знаменитости, лицензирование брендов территорий и прочее. За рубежом лицензирование организовано иначе, чем в России.

 

Давайте я сориентируюсь на то, что более распространено в России. Лучше всего развита категория лицензирования анимационных проектов.

Во-первых, я как представитель LIMA провел некоторое время в России, изучая рынок, и понял, что в России есть представители всех других типов лицензирования, о которых я упоминал выше, а не только в категории анимации. Компании есть, общая тенденция среди них — на 90% эти компании, по сути, являются собственными лицензионными агентствами. Но что именно делают эти агентства, не до конца понятно рынку.

Я ожидаю, что в ближайшие полтора года случится начало диалога с рынком, а структура самого рынка лицензирования станет более очевидной его участникам, то есть он будет структурироваться по международным стандартам.

Для производителей лицензирование является в первую очередь механизмом для увеличения продаж. В России много интеллектуальной собственности и брендов, которые имеют право на долю международного лицензионного рынка. Очень важно в этом процессе выявить тех игроков, которые вовлечены в лицензионный процесс и не только помочь лицензировать большее количество брендов, но еще и правильно это сделать!

Большинство международных компаний не понимают правовой стороны российского законодательства относительно лицензирования, поэтому наша задача — решить эту проблему.

Отдельно хотелось бы остановиться на очень важном направлении лицензирования в РФ — лицензировании искусства. В музеях и галереях вашей страны скрыты несметные богатства! И если мы просто поможем тем людям, которые управляют музеями перевести те ценности, которые у них есть на язык ценностей лицензирования, они получат прекрасный механизм монетизации этих ценностей.


Вопрос от участника беседы:  «Так какое все же различие между франшизой и лицензированием»?

Вильям Крняк:

Что такое франчайзинг? Покупая франшизу, мы покупаем бизнес-процесс, то есть детальное описание, инструкцию о том, как работать с этим бизнесом. Не хочется упрощать суть лицензирования, но, грубо говоря, вы берете в аренду бренд. Мы занимаемся логотипами, названиями и т.д. Мы работаем с вещами, которые нельзя потрогать. Что такое «бренд»? Его нельзя потрогать — это сумма впечатлений потребителя.

Бренд Jack Daniels в свое время пришел к выводу, что просто реклама бурбона в ближайшей перспективе неэффективна, т.к. все чаще вводится запрет прямой рекламы алкоголя. Они проанализировали бренд для определения того, что еще чувствуют люди в этом продукте, бренде. И выявили, что Jack Daniels в восприятии объединяет в себе два важных понятия: вкуса и запаха бурбона. Это южный напиток, и он просто идеально сочетается с барбекю, южным соусом.

Исходя из этого факта, специалисты по лицензированию разработали линейку соусов для барбекю, линейку кофе и мяса под этим же брендом и даже угли из старых бочек от бурбона, которые добавляют в костер для запаха. Таким образом, бренд вышел на другой уровень, создав целую культуру барбекю. Несомненно, это было сложно для агента, который развивал линейку лицензионной продукции, но клиент добился своей цели — увеличения продаж.

О сути лицензирования:

Лицензирование стоит на «трех китах»: это правовая защита, дополнительное промо и доход. Защита заключается в том, что, являясь единственным владельцем бренда, собственник дает право использовать ее производителю, но только на определенной территории, в определенное время и в определенной группе товаров.


Вильям Крняк.jpg

Промо — распространение бренда в разных нишах, новых товарных категориях и рынках. Доход заключается в получении прибыли собственником от использования его бренда в виде отчислений (роялти) за это использование.

В России, еще в период «первой волны» лицензирования, владельцы крупных брендов приходили к известным производителям с предложениями поставить «медийное лицо» на упаковку сока или молока. Продюсеры отвечали, что крупные компании должны платить им за размещение лица на коробке. Это категорически неверно.

Бренд — это качество восприятия, маркетинг, который довел его до высокой популярности и лояльности. Персонажи, проекты в индустрии развлечений, теле- или киностудии создают мощную волну на рынке, а лицензионные программы и товары могут ехать на гребне этой волны. Разумеется, нужно быть очень внимательным в отношении персонажа, с которым вы связываете свой бренд.

Конечный результат (как для продюсера, так и для продавца) — это рост продаж на 25-30% по сравнению с обычным продуктом. И порой эти показатели значительно выше!

В мировой практике сетевые магазины также часто обращаются к лицензированию. Особенно, когда наступает кризис. Люди хотят стабильности, того, что они наверняка знают и в чем уверены. Поэтому некоторые международные сети создали лицензионные программы и достигли высоких результатов. В качестве примера назову IKEA с известным кафе и продуктовым магазином. Программы лояльности супермаркетов также основаны на лицензировании.


Вопрос от участника беседы: «Каков объем рынка лицензирования? Кто его участники?»

Если говорить о мировом лицензионном рынке, два года назад он составлял 190 млрд. долларов. Потом был кризис, и эта цифра упала до 150 млрд. долларов. Если говорить о брендах, то у Coca-Cola объем лицензионной продукции составляет 1 млрд. долларов в год.

Российский рынок на данном этапе — самый главный рынок для киноиндустрии, т.к. в обществе в последние десятилетия произошли большие перемены, поворот к культуре Голливуда. Индустрия детских товаров также приоритетна, она составляет 44% всего лицензионного рынка. И русский рынок только в индустрии игрушек — самый активно развивающийся рынок в мире.

По прогнозам, российский рынок лицензионных товаров будет расти на 24% в год — это очень серьезный показатель. Многие участники международного лицензионного рынка планируют прямое присутствие в России посредством открытия собственных офисов.

В качестве хорошего русского примера можно отметить бренд «Простоквашино». На мой взгляд, это первый российский коммерческий успех в плане лицензирования, 70-80% от линейки товаров «Юнимилк» — под брендом «Простоквашино». В России очень большой рынок, и, что великолепно, те бренды, которые в мире не являются сверхмощными, если они попадают в правильную нишу в российском обществе, могут быть хорошо восприняты и очень успешны.

Елена Евсеенкова о лицензионных трендах 2012: бренды вне медиа, музейное лицензирование, особенности работы со спортивными проектами

Лицензирование — мощный маркетинговый инструмент, который приносит выгоду всем участникам процесса: владельцам интеллектуальной собственности и их представителям, лицензиатам и их партнерам, продавцам и, в конечном счете, покупателям.

Особенности российского рынка лицензирования состоят в следующем: акцент на детских брендах и товарах; попытке самостоятельного выстраивания лицензионного процесса правообладателями; в завышении стоимости лицензионных продуктов, а также в появлении первых локальных лицензионных агентств. Российский рынок находится в процессе активного роста.

Среди трендов в мировом лицензировании на 2012 год можно выделить те, которые на наш взгляд, имеют все шансы получить мощное развитие в России: Lifestyle и дизайнерские бренды, спортивные проекты, а также искусство и дизайн. 

Елена Евсеенкова.jpg

LifeStyle и дизайнерские бренды — активно развивающееся направление в лицензировании. Подобные бренды зачастую вырастают из субкультур и несут в себе определенные ценности, жизненные установки и дают возможность потребителю выразить их. С точки зрения дизайна внешнего облика и образа жизни бренды дают возможность показать себя уникальной личностью.

Тренд спортивного лицензирования особо набирает обороты в России, т.к. продукция, (сувениры, одежда, продукты питания, канцелярия, игрушки и т.д.) с изображением спортивных команд, клубов и спортсменов привлекает не только заядлых болельщиков, но и всех поклонников спорта. Ранее эта категория развивалась по принципу создания пары-тройки магазинов при спортивном клубе для продажи сувенирной продукции, ныне ситуация меняется.

Последняя международная лицензионная выставка, которая прошла в этом году в Лондоне, поставила акцент на специализированные лицензионные агентства, которые занимаются лицензированием определенных видов спорта. В России эта тенденция более-менее развита в лицензировании образов звезд спорта. На мой взгляд, в отечественном спортивном лицензировании «выстрелить» должны именно локальные бренды. 

Зарубежный любитель спорта в Европе в среднем потребляет лицензионных товаров на 50 евро в год, а большая часть дохода остается у спортивного клуба. В России фанат тратит примерно столько же, но дело в том, что доступной лицензионной атрибутики практически нет, и деньги эти тратятся на неофициальные продукты, а потому идут мимо правообладателя. 

Искусство и дизайн — памятники, музеи, литературные произведения, картины, скульптуры, дизайнерские продукты и любые другие результаты творческой деятельности популярны в любое время среди обширной аудитории ценителей и любителей прекрасного. Опять же в прошлом году лицензионная выставка в Лондоне представила всего лишь два музейных стенда, а в этом году их было уже больше пятнадцати.

В России есть огромное культурное наследие, которое могло бы получить вторую жизнь в лицензионных товарах и принести дополнительный доход музеям. Основная сложность состоит в непонимании руководством музеев сути лицензионных программ и несовершенстве законодательства в области авторского права. Лицензирование в области искусства и дизайна также может получить свое развитие в рамках лицензионных программ территорий и городов.

 

Светлана Процюк, директор по маркетингу «Компания Клевер», о том, как это — быть лицензиатом в России: особенности работы с правообладателями, ритейлерами и другими участниками рынка

Сегодня рынок существенно изменился: стало больше игроков, участников, изменился потребитель, который уже не бросается на известную марку, а соотносит ее со своим восприятием и промо, которое видит по телевидению. Изменилась ситуация с агентами. Раньше это были просто «сборщики денег», а теперь они помогают с идеей, концепцией, аналитикой, правами и т.д. 

К сожалению, по-прежнему возникают вопросы о регистрации лицензионных договоров в Роспатенте. Многие правообладатели не рассматривают Россию как серьезного игрока, а поэтому с большим трудом идут на поправки и изменения в договоре, чтобы они имели легитимную силу на территории РФ. 

Также хочу отметить, что есть бренды «вечнозеленые», такие как Disney, а есть сезонные, принадлежащие одному фильму или мультфильму. Например, премьера «Кота в сапогах». Это, несомненно, влияет на выбор бренда. Важно определить для себя стратегию и работать не только с хорошими брендами, но и с хорошим агентом, чтобы было понимание. 

Потребитель готов и желает использовать лицензионные бренды. Может быть, по другой схеме, нежели это происходит в западных странах. Может быть, он менее лоялен и постоянно будет менять бренды, но он их будет покупать, особенно в детской категории.


 
Количество просмотров: 4599
 
A A A
Оценка материала:
(4)
Все материалы


Комментарии

Чтобы оставить комментарии, вы должны быть авторизованы.

Логин: 
Пароль: 
 

Прокомментировать с помощью
Материалы по теме:
Shablonchik.com - сайты на 1С Битрикс
 
 
 
 
Андрей Коротков
IMG_2317
Пятнашки
Яна Фёдорова
Геннадий Чернецов1
Гости
Гости
Алексей Дружинин готовится к битве
 
Rambler's Top100