О проекте
Вход
Логин Пароль  
Забыли пароль?  
Регистрация
Курсы валют:
USD ЦБ 75.0400
EUR ЦБ 91.2186
 
Погода:
-3
°C
облачно
 
Пробки:
0 
На дорогах свободно
14:51 / 23.04.2012

Откуда есть пошло лицензирование

Лицензионный бизнес – это бизнес, основанный на коммерциализации интеллектуальной собственности. Можно провести аналогию с франчайзингом, но это не то же самое...

A A A
Откуда есть пошло лицензирование

Несколько вводных слов от редакции. В марте впервые в истории России в Москве прошла выставка-конференция Licensing@Russia. Brainity оказал безусловно благому начинанию «Международной ассоциации лицензирования и мерчандайзинга» LIMA всестороннюю поддержку. Российские лицензиары и лицензиаты породнились с международными представителями лицензионного рынка, а мы получили нового эксперта — модератора и идейного вдохновителя конференции Жейко Уильяма Крняка (Željko William Krnjak). Уильям — официальный представитель LIMA в «Новой Европе» и о лицензировании знает если не все, то почти все. Свою колонку на Brainity, в которой будут как текстовые, так и видеоматериалы, он начинает с определения понятия Лицензирования и основных моментов, лежащих в основе этого маркетингового инструмента.

Лицензирование — очень действенный маркетинговый инструмент. Некоторые компании решают, что они будут специализироваться исключительно на производстве лицензионных продуктов. А некоторые, наоборот, делают производство таких товаров лишь частью своей обычной бизнес-стратегии. Но это — лишь в двух словах. Если мы действительно хотим понять, что же такое Лицензирование, мы должны обратиться к истории. Как очень мощный маркетинговый инструмент лицензирование появилось в США. Произошло это в 1930-х — во времена Великой Депрессии — в самую тяжелую для американской, да и мировой, экономики пору. Случилось это аккурат после первого, по сути своей, невероятного, великого успеха, который обрушился на компанию Disney и был связан с придуманным ею персонажем — Микки Маусом.

Справка из Википедии:
Официально днем рождения Микки считается 15 мая 1928 года, когда он появился в мультфильме под названием «Безумный самолет»,
Говорил он высоким и тонким голосом. До 1947 года Уолт Дисней лично озвучивал Микки Мауса, из-за хронического кашля вследствие курения был вынужден прекратить озвучку.
Микки Маус фигурирует в мультфильмах, комиксах, видеоиграх и развлекательных парках.
Микки Маус появился в 1928 году, после того как Уолт Дисней потерял права на своего первого персонажа, удачливого кролика Освальда. Первые короткие анимационные фильмы с Микки Маусом были нарисованы Абом Айверксом, главным компаньоном Уолта Диснея. Впоследствии, с ростом популярности, Микки Маус начал фигурировать в полнометражных мультфильмах, на телевидении, комиксах и различных предметах.

Однажды один из друзей братьев Диснеев (Уолт начинал работу со своим братом Роем в качестве компаньона. Доля Роя составила $250, также для начала бизнеса братьями было взято взаймы еще $500. Так они вдвоем создают студию мультфильмов, которую называют «Disney Brothers Cartoon Studio» — прим.ред.) пришел к ним и сказал, что много думает сейчас о возможных перспективах компании, и у него есть пара мыслей о том, как им извлечь еще больше прибыли из их успеха. Речь шла о регистрации Микки Мауса как собственности. Произошло это знаменательное событие 21 мая 1928 — Уолт Дисней лично подал заявку на регистрацию соответствующего товарного знака. Стоимость этого первого контракта в истории была смехотворной по нынешним временам. Она составила 300 долларов. Первое, что они сделали — поместили изображение знаменитого мышонка на детскую одежду.

Лицензирование в том виде, в котором оно известно нам — сегодняшним, появилось на свет куда позднее. 50 лет спустя — с сериала «Звездные войны» (Star Wars).

Лицензирование — довольно молодое направление. Развита эта индустрия сейчас лишь в США , по большому счету. В нашей части мира она не так хорошо известна и почти не упоминается. Я говорю не только о России, обо всей Европе — порядка 45 стран, находящихся в этой части планеты. И это, действительно, весьма плачевная ситуация.

Знаете, почему?

Вот, к примеру. У вас есть некая собственность, которая имеет отношение исключительно к медиа в качестве некого контента. Эта ваша собственность проживет максимум 3 года и затем сойдет на нет. Если же ваш продукт существует в контексте лицензионного продукта, то тут включаются уже совсем другие законы. Такая собственность имеет все шансы стать настоящей долгожительницей на рынке — она становится еще популярнее.

Говоря о лицензировании, мы можем обсуждать кратковременные проекты; типы лицензирования, к которым компании прибегают время от времени; и даже ретро-лицензирование, основанное на прошлом опыте, которое сейчас становится все более и более популярным. 

Почему это происходит? Когда экономическая обстановка оставляет желать лучшего, а ситуация в целом на рынке не сбалансирована, люди часто лучше воспринимают именно то, что им уже хорошо известно. Это, кстати, — одна из причин, почему лицензирование столь успешный механизм. Потому что люди имеют дело как раз со знакомыми им вещами: киногероями, знаменитостями, известными музыкантами. Все они — являются своего рода собственностью — брендами. Если эти бренды как-то по-особому воспринимаются людьми, в головах людей связаны с определенными эмоциями и ощущениями, они имеют хорошие шансы быть пролицензированными. Но все-таки одной лишь эмоциональной составляющей, рожденной в умах окружающих, одного лишь восприятия потребителями, недостаточно для того, чтобы продукт был готов к «сдаче себя в аренду».

Должен быть соблюден целый ряд дополнительных характеристик.

Как о них узнать. Есть такой метод — Due Diligence.

Справка из Википедии: Due Diligence, дью-ди́лидженс (англ. due diligence — должная добросовестность) — это процедура формирования объективного представления об объекте инвестирования, включающая в себя инвестиционные риски, независимую оценку объекта инвестирования, всестороннее исследование деятельности компании, комплексную проверку её финансового состояния и положения на рынке. Проводится обычно перед началом покупки бизнеса, осуществлению сделки по слиянию (присоединению), подписания контракта или сотрудничества с этой компанией.
Чаще всего термин используется в финансах и праве. Сокращенно используют аббревиатуру DueD, DDG. Метод состоит из сбора и анализа информации, принятия решения и формы его подачи относительно целесообразности вступления в те или иные взаимоотношения с контрагентами.

После проведения Due Diligence ты знаешь наверняка, что твой бренд значит в восприятии людей.

Например, Due Diligence марки Range Rover показал, что для людей этот бренд — наиболее подходящий для разного рода времяпрепровождений на природе. И вообще-то, Range Rover уделил этому факту должное внимание. Они тут же запустили программу лицензирования, достаточно качественную, надо сказать. И сейчас, помимо, собственно авто, под брендом Range Rover выпускаются еще и палатки, спальные мешки и весь, связанный с туризмом, походами, прогулками на природе, ассортимент товаров. И многие люди охотно покупают эти товары — на них ведь написано «Range Rover»! Производители — компания, которая получила от Range Rover в аренду свой бренд — получила великолепную возможность. Ведь Range Rover — товарный знак, гарантирующий им постоянный спрос на эту продукцию. 

Или вот еще один пример. Компания Polaroid, которая уже не существует. Но Polaroid — это бренд, который и по сей день очень хорошо воспринимается аудиторией. Поэтому сейчас под этой товарной маркой производится много других товаров (очки, например).

Продолжение следует

Željko William Krnjak, эксперт Brainity

 
Количество просмотров: 2668
 
A A A
Оценка материала:
(3)
Все материалы


Комментарии

Чтобы оставить комментарии, вы должны быть авторизованы.

Логин: 
Пароль: 
 

Прокомментировать с помощью
Shablonchik.com - сайты на 1С Битрикс
 
 
 
 
Александр Попович, коммерческий директор Brainity, и Иван Тонких
Геннадий Чернецов,эксперт по управлению изменениями, руководитель «Офиса Поддержки Проектов Геннадия Чернецова»
Аудитория
_MG_4135
Ольга Юрьева
Первые гости
аудитория8
Лариса Чугуевская (4)
 
Rambler's Top100