Продвижение двух брендов одновременно

Эксперт Brainity пиарщик Маргарита Лайгер раскрывает секреты компаний, которые ради своего продвижения умело используют рекламный бюджет чужих компаний

Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что многомарочная стратегия развития компаний набирает все большие обороты: количество компаний, владеющих несколькими брендов одновременно, за последнее выросли на 40 процентов.

Термин «многомарочная стратегия» объединяет сразу несколько областей брендинга. Он относится и к совместным предприятиям, и к программам слияний, и ксовместному брендингу компонентов.

В чистом виде совместный брендинг ― это продвижение на рынке двух марок товаров одновременно, продвижение интересов двух или более участников с помощью совершенно определенной стратегии. Сделки между компаниями IBM и Intel, Diet Coke и NutraSweet, а также BP и Mobil ― наглядные примеры совместного продвижения совместного брендинга. Но работа компаний British Telecom и AT&T’s Concert, Star Alliance и OneWorld ― это не совместный брендинг, эти компании являются стратегическими альянсами.

Более 90% предприятий многомарочного брендинга терпят неудачу. Половина разоряется, потому что не соблюдает три простых правила. Если вы рассматриваете отношения совместного брендинга, обратите внимание на эти три основополагающие правила:
* успешный совместный брендинг должен обеспечивать равные выгоды всем сторонам-участницам;
* ценности торговых марок партнеров должны соответствовать друг другу;
* конечная стратегия должна быть понятна потребителям.

Осуществляя стратегию продвижения двух брендов, необходимо учитывать и четко знать выгоды друг друга, причем они должны гармонично дополнять друг друга, а не быть разными по уровню необходимости или вообще противоречить друг другу.

Нельзя совмещать совершенно разные товары, все-таки наиболее успешно продвигаются по такой стратегии товары-компаньоны, например, лыжи и ботинки, резина и диски и так далее. Эти товары в любом случае интересуют покупателя, выбирая один товар, покупатель обязательно ищет и второй товар, без которого нельзя и неудобно использовать первый, а увидев такое предложение, по сути «2 в 1», очень часто выбирает именно его. Участвующие в стратегии продвижения бренды должны разделять ценности друг друга. Партнерство по совместному продвижению совершенно разных брендов, у которых нет общих ценностей или которые противоречат имиджу торговых марок друг друга, изначально обречено на провал.

Взаимоотношение брендов должно быть понятно вам и вашим потребителям. Например, стиральная машина и стиральный порошок, оба товара направлены на очищение вещей, на придание им свежести, хорошего внешнего вида. Таким образом, на лицо общие ценности: чистота, свежесть, бережное отношение к вещам. Это опять же понятно конечному потребителю.

Линдстром Мартин — эксперт в области брендов ― в одном из своих публикаций довольно подробно рассказал о примерах международного успеха в совместном продвижении торговых марок.

«Несколько лет назад Американская маркетинговая ассоциация провела исследование с очень интересными результатами. Во время опроса потребителей, посвященного совместному брендингу, 80% опрошенных заявили, что готовы приобрести продукты цифровой обработки изображения, продвигаемые совместно компаниями Sony и Eastman Kodak. Однако лишь 20% респондентов заявили о готовности покупать продукты, продвигаемые только компанией Kodak, и лишь 20% заявили о готовности приобретать продукты только под торговой маркой Sony.

Пример Kodak / Sony указывает на низкую степень или недостаток доверия к торговой марке каждой фирмы в отдельности.

К сожалению, не все примеры настолько многообещающи, как пример компаний Kodak / Sony. Возьмем альянс компаний AT&T и British, названный Concert. Запущенный 26 июля 1998 г., проект в размере 10 млрд долл. финансировался двумя ведущими мировыми телекоммуникационными компаниями. Проект провалился менее чем за два года, породив сомнения в целесообразности совместного продвижения торговых марок и совместных предприятий вообще.
Говоря о совместном продвижении двух брендов, речь определенно идет о синергии, возникающей между двумя брендами.

Стратегия совместного продвижения брендов или стратегия альянса должна демонстрировать разделяемые общие ценности брендов на трех уровнях:
Уровень функциональных ценностей: что предлагает клиенту партнерство торговых марок?
Уровень выразительных ценностей: что партнерство брендов говорит о своем потребителе?
Уровень центральных ценностей: чем совместно пользуются, и какие ценности разделяет само партнерство брендов и их клиенты?

Но альянс успешных брендов отнюдь не гарантирует, что их партнерство будет развиваться как успешный матримониальный союз. Во многих смыслах торговые марки — как люди: они представляют ценности и точки зрения. Из реальной жизни Вы знаете, как трудно супружеским парам пересмотреть свои ценности и точки зрения и остаться вместе. Половина всех браков в мире распадается, и почти 10% брендов не удается сохранить их партнерские отношения по совместному продвижению торговых марок. Поэтому, безусловно, существуют перспективы значительного улучшения ситуации. Не говоря уже о том, что Вы заметите значительную экономию маркетингового бюджета, если с самого начала заключите союз с «правильным» брендом".

Маргарита Лайнгер, эксперт Brainity