"Лекарственный" пиар в фармацевтической отрасли
Несмотря на то, что фармацевтический рынок является одной из самых быстро растущих бизнес-отраслей, он остается крайне противоречивым с точки зрения российского законодательства, в том числе в области продвижения лекарств до конечного потребителя. Например, прямая реклама рецептурных препаратов запрещена, а вот продавать пациенту эти самые препараты без рецепта в аптеке можно без проблем. Об особенностях PR и маркетингового продвижения лекарственных средств BRAINITY говорит с Антоном Пушкаревым, руководителем отдела корпоративных коммуникаций компании Bayer HealthCare в России.
BRAINITY: Антон, с какими проблемами сталкиваются специалисты по продвижению лекарственных препаратов в России?
Можно выделить целый ряд особенностей, затрудняющих путь лекарственного препарата от производителя к пациенту. Например, это проблема российского менталитета, в том числе низкая медицинская культура, склонность к самолечению, невысокий уровень доверия населения к врачам, обращение к аптечным работникам за советом о покупке препарата и демонстрация устойчивой лояльности к старым брендам.
На первый взгляд, по телевизору и в печати мы видим много рекламы фармацевтических препаратов, однако на самом деле большинство из них являются не лекарствами, а БАДами. Стоит обратить внимание и на то, что безрецептурные препараты в принципе можно продвигать напрямую для любой целевой аудитории. Но препараты с рецептурной формой отпуска только в кругах специалистов — врачей, аптекарей, представителей органов закупок, а до пациентов информацию можно донести только посредством косвенного контакта через образовательные программы. Юридические ограничения в продвижении рецептурных препаратов касаются следующих областей: адресация (запрет обращения к несовершеннолетним), апелляция к конкретным примерам излечения, апелляция к мнению специалистов и потребителей, общедоступность, побуждение к покупке, сравнение с продуктом конкурента, стилистика, запрет на использование характеристик «уникальный», «исключительный», «наиболее эффективный», «наиболее безопасный».
BRAINITY: Как же тогда сформировать стратегию продвижения бренда, учитывая особенности российского менталитета и законодательства?
Мы считаем, что для компаний, работающих на российском рынке, зачастую наиболее эффективны не столько вложения в рекламу в СМИ, сколько правильная адаптация коммуникации к особенностям локального рынка без опасений делать ставку на новейшие технологии — интернет, New Media и т. д.
Мы строим работу, исходя из того, что бренд — это, в первую очередь, сам продукт и люди, вовлеченные в его орбиту: сотрудники компании-производителя, врачи, консультанты «горячих линий», аптекари, непосредственные потребители лекарственного средства, их круг общения — коллеги по работе, друзья и родственники, сообщества пациентов и т. д. И посредством «людей, вовлеченных в орбиту бренда», можно, используя минимальные ресурсы, добиваться максимальных результатов. Помните то самое, веками проверенное «сарафанное радио»?
Для того, чтобы эфир этого «радио» шел без накладок, необходимо, чтобы каждый «вовлеченный» верил в бренд. И тогда он становится более эффективным, чем десятки «нанятых» промоутеров из рекламных агентств. Например, грамотно построенный разговор в блоге ЖЖ может привлечь внимание куда большего количества потенциальных покупателей, чем все рекламные щиты, заклеенные призывами «Спроси меня как!». И чем больше нестандартных ходов и форм подачи будет использовано — тем больше шансов «попасть» брендом в свою целевую аудиторию.
BRAINITY: Вы упомянули New Media, а как конкретно ваша компания использует возможности Интернета?
Мы завели Интернет-блог . Сегодня в русскоязычной блогосфере, по данным статистики , ведут свои дневники более 11 млн. человек. Мы читаем отзывы и мнения других людей о различных ситуациях, обращаемся за советами к людям, которые признаны нами компетентными в тех или иных вопросах. В том числе, и в вопросах медицины. Для крупной компании одна из самых сложных задач — это слышать каждого своего клиента. До возникновения Интернета, который дал новые инструменты для исследования мнений, сделать это было фактически невозможно. Например, с помощью интернет-анкетирования стало возможным быстро и при минимальных затратах проводить опросы довольно больших аудиторий.
Однако такие исследования не давали чёткого представления о мнении каждого человека, и именно эту возможность и предоставила блогосфера. Группа интернет-специалистов каждый день исследует блоги на предмет упоминаний о нашей компании. Это трудоёмкий процесс, но в ходе него удаётся собирать реальные мнения людей о Bayer HealthCare, и в итоге что-то совершенствовать, изменять, делать лучше. Блогосфера — это в первую очередь площадка для диалога, поэтому мы не только слушаем, но и говорим. Зная о том, где сегодня общаются люди, которые принимают решение о выборе медицинских препаратов компании Байер, мы можем в режиме реального времени дать квалифицированную консультацию или ответить на вопросы. А блог компании — это открытая дискуссионная площадка для клиентов, экспертов, журналистов. Помимо интересной и полезной информации блог предоставляет возможность каждому интернет-пользователю пообщаться с представителями компании напрямую, задать вопросы и получить ответы специалистов.
BRAINITY: Сказался ли финансовый кризис на PR стратегии компании?
Кризис наложил отпечаток на поведение потребителя. Если за несколько последних лет у компании сложился образ «своего» потребителя, для которого бренд имел большое значение (ну, например, для профилактики ССЗ рисков эти молодые люди покупали своим родителям исключительно Аспирин Кардио, а не копеечную нонеймовую ацетилсалициловую кислоту, т. к. верили в бренд и качество от немецкого производителя), то сегодня прослеживается некая тенденция к снижению «брендозависимости» у этой части целевой аудитории. Поскольку финансовый вопрос сейчас имеет немаловажное значение. Следовательно, мы должны больше внимания уделять реальным преимуществам препарата перед дженериками. Не зря сегодня кредо многих компаний звучит как «бренд ничто — продажи всё». Поэтому продвижение бренда, как имиджевой составляющей, отодвигается на второй план. А на авансцену выходит сам факт победы над болезнью.
| Оценка материала: | (4) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.