Рекламная полуправда
Секрет успешного маркетинга — в невинной лжи
Мы часто слышим из различных источников, как вреден для нашего организма холестерин, неужели мы не потянемся за бутылкой масла, на который крупными буквами написано «Не содержит холестерина»? В стремлении сохранить свое здоровье нас не остановит даже более высокая цена по сравнению с другими подсолнечными маслами.
Однако прием с холестерином уже известен всем, это типичная маркетинговая манипуляция сознанием потребителя — холестерин не содержится в жирах растительного происхождения, то есть в масле из семян подсолнечника его быть не может по определению, как и в оливковом, и в любом другом растительном масле.
В рекламе подобного «безхолестеринового» масла содержится неполная, зачастую искаженная правда — информация, которая вводит потребителя в заблуждение и мотивирует на приобретение продукта за счет его не совсем оправданных свойств. Просто приукрасить реальность — не рекламный трюк; рекламный трюк должен заставлять потребителя стремиться купить именно этот продукт.
Рекламные уловки делаются довольно просто: к правдивой информации о продукте добавляется ложная, и они сплетаются так, что выяснить, где правда, а где ложь, не представляется возможным. Показательный пример — швейцарская компания Nestle, которая выпустила на рынках Азии «необыкновенно полезный» кофе в пакетиках 3 в 1, в котором содержится коллагеновый белок, отвечающий за эластичность кожи и прочность суставов. Таким образом, реклама кофе от Nestle обещает, что если вы будете потреблять его регулярно, то избавитесь от морщин, и артрит будет вам не страшен. Да, коллаген обладает такими полезными свойствами, ведь не зря он значится в составе многих косметических средств, но ложь рекламы в том, что белок коллагена не может так просто попадать в организм через пищевод. На самом деле через пищеварительную систему коллаген проходит, не принеся ни пользы, ни вреда. Образованное меньшинство знает об этом, а большинство покупает кофе от Nestle, желая продлить свою молодость.
Ловкие рекламные трюки делаются на основе следующих приемов:
1. Подача информации
Потребителю дается такая информация о продукте, которая полезна производителю. Информация частично утаивается, частично приукрашивается, слишком обобщается или просто выдумывается рекламщиками. В рекламе часто применяются ссылки на авторитеты, многозначительные высказывания и красивые метафоры, задаются вопросы, которые остаются без ответа.
Компания Nesquik заявляет в рекламе, что ее продукт «шоколадный и питательный»? Как понимать слово «питательный»? Калорийный, богатый витаминами и минералами? Значение остается неясным, но потребитель интерпретирует многозначное слово в свою пользу. Схожие манипулятивные трюки использует реклама пива «Клинское», задавая открытый вопрос «Кто пойдет за Клинским?», пива марки «Толстяк», вопросом «Где ты был?» — все это вопросы незавершенные, открытые, что притягивает человека на психологическом уровне и надолго остается в памяти. Не так уж редки в рекламе ссылки на авторитеты — «выбор народа», «знают в каждой семье» — типичные слоганы для соков или майонезов.
2. Реклама может искусственно воздействовать на человеческие слабости, манипулировать чувством вины, жалостью, лестью, пробуждать тщеславие
Эксплуатация инстинктов, любопытства, страстей — типичный прием рекламщиков, ведь реклама не старается аргументировано убедить, ее цель — любым способом внушить потребителю, что ему необходим этот товар.
Так, зная пристрастие женщин к диетам и озабоченность их свои весом, производители запустили линии низкокалорийных продуктов — майонеза, творога, перестав указывать на пачке жирность продукта, а оставляя лишь притягательную надпись «низкокалорийный». Не стоит, кстати, надеяться, что такие продукты хоть немного помогут вам снизить свой вес, ведь даже пониженное количество калорий в продукте может быть высоким для диетического питания. Например, в низкокалорийном твороге содержится 15 граммов жира, тогда как норма потребления жира для среднестатистического человека — 22 грамма.
Но давайте относиться к подобным рекламным трюкам объективно — реклама как раз должна подчеркивать достоинства продукта, выставлять его в выгодном свете.
Законодательство Российской Федерации считает, что рекламный трюк (но не заведомо ложная реклама) не может быть причиной для привлечения к ответственности. Поэтому рекламный трюк и называют невинным обманом, который играет на желаниях самого потребителя.
| Оценка материала: | (3) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.