Бутилированная вода — жидкое золото?
За последние 40 лет индустрия бутилированной воды смогла изменить к себе отношение. На начальном этапе едва ли кто-либо воспринимал перспективы такого бизнеса всерьез. Сейчас же производители воды в бутылках получают миллиардные прибыли
Сам товар за время существования индустрии не претерпел изменений. Вода всегда была и будет водой. Кардинально менялось лишь наше отношение к ней.
Вода — ежедневно необходимый человеку ресурс, получаемый нами по той цене, которая зависит от маркетинга и брендинга конкретного товара. Самая дешевая вода — из-под крана, достается по цене коммунальных услуг, элитная вода Рerrier — в десятки раз дороже, хотя и то, и то является водой и пригодно для употребления.
«Я думаю, производство питьевой воды — наглядный пример того, как важно позиционирование товара в современном капиталистическом мире. В этой ситуации мы платим будто бы за право выбора, за свою свободу. Только там я могу объяснить желание жителей нашей планеты платить за то, что они могут взять бесплатно», — считает Ричард Уилк, профессор антропологии в Университете Индианы.
Вода нужна всем
Используя приемы маркетинга и брендинга, производители бутилированной воды, пожалуй, достойны приза как самые успешные бизнесмены в пищевой промышленности.
«Спрос на бутилированную воду рос постоянно. Он с каждым годом удваивался. И я уверен, такая тенденция сохранится и в будущем. Производители рассматривают в качестве покупателей не только жителей развитых стран, но и беднейших людей на планете», — уверен доктор Питер Глейк, автор книги «Упаковано и продано».
Разнообразные воды — парадокс?
Учитывая, что вода является невосполнимым, жизненно необходимым ресурсом, неравномерно распределенным на Земле, бутилированная питьевая вода фактически вытеснила с рынка товаров другие прохладительные напитки.
Многие бизнесмены, подвергшиеся воздействию рекламы питьевой воды, считают бутилированную воду атрибутом высокого класса, необходимостью для бизнесмена.
«Если топ-менеджер не заказывает в отеле или в самолете Perrier, окружающие будут о нем дурного мнения. В этом отношении вода является карикатурой на современную глобализирующуюся экономику», — рассказывает Чарльз Фишман, автор книги «Всеобщая жажда».
Поразительно, но в развитых странах производители бутилированной воды предлагают покупателям
Активизировались и производители различных фильтров для воды, которые предлагают сделать питьевой проточную воду. Однако власти страны заявляют, что вода из-под крана безопасна и даже не требует кипячения. Но люди готовы переплачивать за свое здоровье, именно на этом и богатеют производители очистных приспособлений.
Скептики
История бутилированной воды началась с одного бренда — Perrier. Эта компания добилась триумфа благодаря уместной рекламе и позиционированию товара, который стал маркером поколения.
Главным креативщиком в компании был Ричард Уитли, работавший в рекламном агентстве Лео Барнетта в 1979 — 1994 годах. Он добился того, чтобы о Perrier заговорили. И более того, чтобы о Perrier мечтали. Однако успех не пришел к нему в одночасье.
Когда компания Perrier решила увеличить продажи в Великобритании в начале
«Вода была французской „по происхождению“, а англичане и французы в то время недолюбливали друг друга. Мы попытались излечить британцев от ксенофобии, — признается Венч Маршалл Фостер, бывший глава филиала Perrier в Великобритании. — Мы пытались привить англичанам любовь ко всему французскому, показать, что французскость, Франция — это шик, это стиль, это необходимость».
В результате такой «водной экспансии» продажи Perrier увеличились с 12 миллионов бутылок в 1980 году до 152 миллионов по истечении десяти лет. Бутылка Perrier перестала быть просто емкостью с водой. Рекламщикам и маркетологам удалось создать прочную эмоциональную связь между продуктом и потребителем.
«Perrier стал не просто товаром. Он стал брендом, ярлыком, отличительным знаком, — говорит Майкл Беллас, председатель совета директоров Beverage Marketing Corporation. — Все понимали, что о человеке, который держит в руках Perrier, уже многое можно сказать: о его привычках, стиле жизни, принципах. Создавался образ мудрого, опытного в делах джентльмена, знающего толк в бизнесе. Многие предприниматели-новички покупали Perrier, чтобы создать о себе такое впечатление».
Успех Perrier стал толчком и для других производителей напитков, которые создали собственные бренды питьевой воды.
В это время, эру мгновенного удовлетворения потребностей, вода стала ключевым продуктом, который был под рукой тогда, когда он нужен: во время путешествий, занятий спортом, прогулок по парку, конференций и семинаров.
«Тогда люди резко ощутили нехватку времени. В ответ на растущий спрос, как грибы после дождя, стали появляться рестораны быстрого питания, бистро, интернет-магазины и специализированные товары. Нет ничего более желанного, чем бутылка холодной воды в сильную жару», — говорит Чарльз Фишман.
Таким образом, в момент покупки человек приобретает не столько саму воду, сколько бутылку, так как ему нужна упаковка для хранения, которая и является тем самым необходимым удобством«, — предполагает он.
Заоблачные продажи
Покупатели действительно платили за упаковку, так называемый PET (полиэтилен терефталат). Из этого вещества изготовляется большинство контейнеров и емкостей для пищевой продукции. Сейчас PET можно найти повсюду, однако до недавнего времени такой полиэтилен считался индустриальной инновацией.
PET — прочный, небьющийся, изготовленный из полиэфира материал, продукт переработки нефти. Сейчас он применяется для упаковки как лекарственных средств и мыла, так и для фасовки готовых продуктов и полуфабрикатов.
В
До появления этого полиэфира индустрия занимала в пищевой промышленности лишь седьмое место. Дешевая и экономичная упаковка позволила снизить цены на бутилированную воду, что увеличило спрос на этот товар. В результате производство воды в упаковке заняло второе место по уровню доходов, уступив лишь газированным напиткам.
Здоровье и красота
В конце
«Evian продавался как товар, необходимый здоровому и красивому человеку, — вспоминает Чарльз Фишман. — Первая реклама воды изображала стройных людей из высшего общества, которые после работы пьют Evian». Одним словом, плакаты давали понять: если ты хочешь быть подтянутым, привлекательным и успешным у противоположного пола, пей Evian. Связь между красотой и бутилированным напитком стала ключом к успеху.
С начала
По мере активизации экологов информация о нехватке воды в некоторых районах планеты стала все более отчетливо слышна. В этой ситуации критика в адрес производителей бутилированной воды усилилась. Их обвиняли в том, что они продают воду тем, у кого она уже есть, тем самым лишая нуждающихся живительной влаги. Главным аргументом было то, что этот товар производится по сути из воды и нефти — самых востребованных ресурсов на нашей планете.
Право выбора
Брендинг и маркетинг сделали из воды, которая считалась чем-то само собой разумеющимся, источник многомиллионного дохода отдельных компаний. Однако же винить в этом нужно только растущий спрос, ведь, как известно, спрос рождает предложение.
По данным компании Palma Consulting, ежегодно рост объемов потребления питьевой воды в России составляет 20 — 25 процентов. Пропорционально этой цифре растет и количество производителей этой продукции. В нашей стране их уже более 450. При это до 50 процентов бутилированной воды разливается из-под крана.
Многие покупатели с недовольством отзываются о бизнесменах и промышленниках, считая их мошенниками, наживающимися на потребностях людей. Однако в этой ситуации у людей есть право выбора. Они могут своим бойкотом товаров проголосовать против них. Снижение продаж отразится на объемах производства.
Тем не менее, в наше время бутилированная вода стала неотъемлемым атрибутом повседневности, от которого отказаться будет довольно сложно. К хорошему привыкаешь быстро.
| Оценка материала: | (1) | (5) |
Я, и мои многочисленные друзья, давно уже используем для приготовления пищи только бутилированную воду. И к этому, насколько я понимаю, тенденция во всем мире. Так что - зря вы Макс отказались от cвоего бизнеса. Были бы сейчас Костромским магнатом