---

Еще раз о маркетинге

Казалось бы, «маркетинг» — всем известный термин, каждый в нем специалист. Тем не менее, общаясь со своими клиентами, я часто сталкиваюсь с тем, что понятие это для них чисто эмпирическое и приблизительное

A

A

A

Что такое маркетинг, из чего он состоит — для многих является загадкой. Между тем, понимание несложного определения и структуры маркетинга имеет практическую ценность — помогает понять алгоритм, технологическую карту решения маркетинговых проблем любого бизнеса.

Повторение — мать учения, поэтому начнем с определения:

Маркетинг — это процесс (деятельность) планирования и исполнения концепции продукта, ценообразования, дистрибьюции и продвижения товаров, услуг и идей для воспроизводства обмена, который удовлетворяет нуждам и целям индивидуальных потребителей и организаций.

В литературе существует несколько определений маркетинга; данное, как мне кажется, наиболее полно отражает его суть.
Исходя из определения можно «разложить» маркетинг на составные части. В западной литературе структура маркетинга обозначается термином «маркетинг-микс». Я не буду просто излагать уже известные факты, а постараюсь расшифровать каждый пункт этой структуры с точки зрения бизнесмена, который решил подвергнуть маркетинг своего бизнеса полной ревизии. Под словом «продукт» в дальнейшем понимается и товар и услуга.

А) Продукт
Какой продукт мы будем производить? Какие нужды он будет удовлетворять? Каково уникальное торговое предложение (УТП)? Как продукт должен быть позиционирован? Как он должен выглядеть? Как он должен быть упакован?

Б) Ценообразование
Какую нишу будет занимать продукт? Какова должна быть его цена? Какие конкуренты существуют на рынке? Как они себя позиционируют?

В) Дистрибьюция
Какие каналы сбыта выбрать? Сколько должно быть покупателей (оптовых, сетей и других), где они должны находиться, как их найти? Как с ними взаимодействовать? Сколько «продающего» персонала нужно, какова структура отдела продаж, за какие территории или группы клиентов должны отвечать продавцы, как их найти? Какие им нужно поставить цели, как их обучить, как контролировать их работу, какую им нужно оказывать помощь? Каковы особенности мерчендайзинга?

Г) Продвижение
Продвижение состоит из четырех возможностей:
1) Личная продажа (визиты, холодные звонки);
2) Реклама (ATL) в свою очередь делится на креатив и медиапланирование.
3) Связи с общественностью (public relations);
4) BTL (различные акции, промоушны, скидки, бонусы, трюки, партизанские приемы и т.п.)
Как организовать продвижение и поддержку продукта, чтобы достичь максимальных продаж с минимальными затратами?

Все разделы маркетинга взаимосвязаны, и при разработке концепции маркетинга необходимо решать проблемы в комплексе.

Приведенная выше классификация является своеобразным алгоритмом, технологической картой решения маркетинговых проблем как для начинающих бизнесов, так и для тех, кто чувствует необходимость кардинальных реформ.

Одной из главных ошибок бизнесменов и менеджеров, пытающихся решить свои маркетинговые проблемы, является именно отсутствие комплексности в их решении. Например, они уделяют большое внимание пункту 2 раздела «Продвижение» (т.е. рекламе), забывая о необходимости пересмотреть всю концепцию маркетинга. Причем в этом пункте больше всего внимания уделяется креативу, хотя известно, что правильное медиапланирование сможет «вытащить» плохой креатив, а вот при плохом медиапланировании никакой суперкреатив не спасет — ваше творчество просто никто не увидит.

Нельзя забывать, что стратегические просчеты невозможно восполнить тактическими средствами. Для ответов на поставленные вопросы организуются специальные маркетинговые исследования, в том числе опросы и т.п.

Часто слышишь такие сочетания, как «маркетинг и реклама», «маркетинг и продажи», но из приведенной выше классификации видно, что и реклама и продажи являются составной частью маркетинга. Непонимание этого приводит к тому, что эти функции на фирмах часто разобщены, и отделы продаж и маркетинга существуют параллельно, очень слабо взаимодействуя.

Конкурентная среда постоянно меняется, поэтому, чем чаще проводится полный маркетинговый анализ, тем лучше. При наличии ясного представления об алгоритме анализа делать это не так сложно.

Успех фирмы зависит от того, насколько полно вовлечены в маркетинговый процесс и производственники, и продажники, и руководство, и собственно маркетологи.

Новые виды медиа для продвижения продукта — интернет и другие — также вписываются в общую структуру маркетинга.

Перечисленные вопросы маркетинг-микса не исчерпывают всех маркетинговых задач, многие из них нуждаются в дополнительной детализации, так как сами по себе являются сложной задачей. Например, анализ потребителей, рыночных тенденций, рыночной среды, деятельности конкурентов и т.д. очень важны, но, как видно, являются лишь отдельными пунктами всей концепции маркетинга.

Я убежден, что для достижения успеха всегда необходимо анализировать весь комплекс маркетинга. Какие-то новые формы продвижения, нестандартные акции должны укладываться в стратегию маркетинга, а не существовать сами по себе.

Павел Макаров, эксперт Brainity

A

A

A

Все материалы

---