О проекте
Вход
Логин Пароль  
Забыли пароль?  
Регистрация
Курсы валют:
USD ЦБ 76.4667
EUR ЦБ 90.4142
 
Погода:
+8
°C
облачно
 
Пробки:
0 
На дорогах свободно
14:54 / 10.06.2011

Если умеешь продавать, то товар не важен: так ли это? (часть 1)

Тема различия между методами продаж в  зависимости от цены сделки была поднята Нилом Рэкхемом и до сих пор остается актуальной.  В чем ее идея?

A A A
Если  умеешь продавать, то товар не важен: так  ли это? (часть 1)

Для начала рассмотрим типы продаж. Они традиционно бывают «обычными» и «сложными». Под «обычными» понимаются продажи с низкой или средней ценой сделки, под «сложными» — продажи с высокой ценой сделки, а также те, предметом которых являются сложные продукты: IT-решения, консультационные услуги и т.п. Методы обычных и сложных продаж принято рассматривать в двух сферах: продажи для предприятий (b-2-b) и продажи для физических лиц (b-2-c).

На бизнес-тренингах наших продавцов учат, что самое главное — это «в чистом виде» умение продавать. Часто можно услышать такие фразы: «Товар не важен, важно только умение продавать. Если продавать умеешь, то неважно, что именно ты продаешь». Под умением продавать в данном случае обычно подразумевается, с одной стороны, обладание высоким уровнем коммуникативных навыков, а с другой стороны — верой (по классику продаж Брайану Трейси — верой в себя, в продукт, и в компанию). Это мнение разделяют и топ-менеджеры крупных серьезных компаний. Логично, что, получив соответствующий «заряд» от боссов и тренеров, многие продавцы с этим убеждением идут в сложные продажи, но терпят фиаско. Почему?

Один из крупнейших в мире исследователей и авторитетов в области продаж Нил Рэкхем в конце ХХ в. представил систему SPIN, детально и всесторонне демонстрирующую принципиально разные механизмы принятия решений покупателями в случае обычных и сложных продаж. Система неопровержимо доказывает это отличие и предлагает методику, позволяющую эффективно осуществлять сложные продажи. Эта методика разрабатывалась в течение 12 лет, в процессе ее создания было проанализировано около 35 000 встреч по поводу продаж в 23 странах мира.

Несмотря на доскональность описанного подхода, чаще, чем можно было бы себе представить, в России, Украине, Казахстане и других странах СНГ, от начальников торговых подразделений различного уровня можно услышать такие высказывания: «А, SPIN? Что-то слышал, но толком не знаю. Ну, это очередная аббревиатура. Не важно, какими буквами мы назовем процесс продаж, он от этого не меняется» или «Да, знаю. Это последовательность вопросов, которые нужно задавать при продаже». На самом же деле SPIN — это не столько набор вопросов, сколько принципиально новая философия продаж. 

Пробный пост на тему отличия продаж в зависимости от величины цены сделки был опубликован на нескольких веб-ресурсах России и Украины. Реакция профессиональной аудитории продемонстрировала, что тема статьи более чем актуальна, и это неудивительно. Многие топ-менеджеры и владельцы бизнеса сталкиваются с одной и той же проблемой: методы продаж, применяемые в случае низкой или средней цены сделки, не работают (а иногда работают «в минус») при высокой цене сделки, причем подобная картина может наблюдаться в различных областях. Например, при покупке одной — пяти рабочих станций (персональных компьютеров) и при покупке комплексного продукта (при оснащении компьютерами всего предприятия, развитии сетевой инфраструктуры и пр.) у лица, принимающего решения (ЛПР), задействуются совершенно разные психологические механизмы. Соответственно, механизмы продажи в этих случаях также должны кардинально различаться.

В чем же основное отличие механизма принятия решения в случае низкой или средней (при обычной продаже) и высокой (при сложной продаже) цены сделки?

Вспомните случаи из собственной жизни, когда вам приходилось делать крупную покупку, способную оказать кардинальное влияние на ваш семейный бюджет (например, приобретение дома, квартиры, автомобиля), и те многочисленные ситуации, когда вы совершали мелкую или среднюю покупку (приобретали одежду, обувь, телевизор, диван). Что двигало вами в первом и во втором случае?

Скорее всего, при покупках второго типа (при низкой или средней цене сделки) задействовались те стандартные механизмы принятия решения, которые наиболее широко изучаются исследователями продаж и на которые ориентирована подавляющая часть торговых систем, а именно: при втором типе вы исходили из желания получить ту или иную вещь. Покупая ее, вы думали прежде всего о том, что хотите получить в итоге. Ваше желание могло быть связано с эмоциями (эмоциональные покупки), возможностями развития, потребностью в повышении комфорта, удовлетворением эстетических потребностей и т.п. Например, поехав за мебелью, кроме совершения запланированных покупок, вы вполне можете позволить себе приобрести предмет, который не собирались покупать, просто «потому что хочется». Даже если вы купите что-то некачественное, это не повлечет за собой серьезных последствий. Да, вам будет неприятно то, что, например, новый стеклянный столик дал трещину и его пришлось выбросить, но это не лишит вас возможности и дальше жить без особых проблем. Так же вы вполне можете купить себе новенький Mac PC вместо привычного ПК просто потому, что вам захотелось иметь эту вещь. 

При покупках первого типа с высокой ценой сделки механизм обратный: совершая покупку на сумму, способную оказать существенное влияние на бюджет семьи или организации, вы исходите из того, чтобы избавиться от неудовлетворенной потребности и при этом не ошибиться, т.к., если вы допустите ошибку, то она приведет к критическим последствиям. Например, некая семья продает одну квартиру, чтобы переехать в другую. При выборе новой квартиры самым сильным мотиватором для ЛПР будет желание избавиться от неудовлетворенной потребности (надо же где-то жить) и не ошибиться (т.к., если окажется, что купленная квартира, например, принадлежит мошенникам и используется для финансовых махинаций, последствия могут быть критическими — семья окажется на улице).

Важно заметить: у каждого человека в рамках как семьи, так и работы, свое понимание крупной сделки. Если взять сектор b-2-c, то покупка жилья для абсолютного большинства потребителей попадает в категорию крупных покупок, но есть и те, для кого это покупка среднего, а то и низкого уровня. Для таких сверхсостоятельных людей понятие крупной покупки может подразумевать, например, приобретение аэродрома или нефтяной компании.

P.S. Автор не затрагивает вопрос о влиянии уровня спроса на методы работы с клиентом, т.к. эта тема требует отдельного рассмотрения.

Антон Моргуненко, международный тренер-методист, автор Brainity

Продолжение следует...


 
Количество просмотров: 2883
 
A A A
Оценка материала:
(1)
Все материалы


Комментарии

Чтобы оставить комментарии, вы должны быть авторизованы.

Логин: 
Пароль: 
 

Прокомментировать с помощью
Shablonchik.com - сайты на 1С Битрикс
 
 
 
 
Лариса Чугуевская
Аудитория
Макарова Н.  и Сапенюк М.
Гости
Неотъемлемые атрибуты (5)
_MG_2193
Анна Левина (3)
_MG_4050
 
Rambler's Top100