---

Если умеешь продавать, то товар не важен: так ли это? (часть 2)

Продолжаем тему различия между методами продаж в  зависимости от цены сделки ― как эти механизмы работают в бизнесе?

A

A

A

Мы уже писали о новой философии продаж SPIN, которая базируется на различиях между методами продаж в зависимости от цены сделки. Рассмотрим примеры.

Пример 1. Директор (он же владелец) полиграфической компании с количеством сотрудников 15 человек при покупке новой офисной мебели исходит из собственных желаний, т. е. прежде всего, руководствуется тем, что он хочет получить в итоге. Даже если купленная мебель окажется некачественной и износится меньше, чем через год, его бизнес от этого не пострадает. А если этот же владелец соберется приобрести в собственность производственное помещение, то руководствоваться он будет возможными последствиями сделанного выбора, т. е. его главным мотиватором будет желание избавиться от неудовлетворенности (в данном случае она проявляется в больших расходах на аренду помещения или в дефиците площади) и не ошибиться в выборе: неудачное расположение (неудобное для покупателей или поставщиков, вблизи контролирующих органов), скрытые затраты (неявные дефекты помещения, дополнительные постоянные расходы на услуги), незаконность сделки (помещение не предназначено для производства, уже продано другому предприятию, арестовано) и т. п., ― все это можно отнести к факторам страха возможной ошибки, из-за которой бизнес подвергнется серьезному испытанию, сильнее желания получить хорошее помещение.

Пример 2. Рассмотрим завод, производящий безалкогольные напитки (численность персонала 150–200 человек). Заказы полиграфической продукции или разработки веб-сайта относятся к покупкам второго типа (низкая или средняя цена сделки). Оплата производства визитных карточек, буклетов или работы подрядчика не может нанести вреда бизнесу, и в этом случае лица, распоряжающиеся бюджетами, будут исходить из собственных желаний. Неудовлетворенность и страх допустить ошибку отсутствуют, т. е. нет необходимости учитывать последствия решений. Часто в таких случаях задача делегируется подчиненным (полиграфическую продукцию заказывает и контролирует выполнение заказа менеджер по рекламе, сайт — PR-менеджер или сисадмин в зависимости от штатного расписания компании). Но если возникнет вопрос о закупке нового производственного оборудования, то в этом процессе будут участвовать и директор, и владелец компании, а руководствоваться они будут, прежде всего, вероятными последствиями сделки. Что будет после покупки, насколько надежным окажется оборудование, насколько дорогим будет его обслуживание, как соблюдаются гарантийные обязательства поставщика оборудования, верно ли рассчитан ROI (коэффициент возврата инвестиций)? Ответы на эти вопросы важны, т. к. в неудачный выбор может привести завод к банкротству.

Итак, процессы принятия решения о покупки в обычных и сложных продажах отличаются кардинальным образом. Соответственно, должны отличаться и стратегии и методы продаж. Характеристики и особенности различных видов продаж представлены в табл. 1. В них показаны результаты для наиболее характерных случаев, однако в реальности возможны исключения.

Таблица 1. Сравнительные характеристики обычных и сложных продаж в сферах b-2-b и b-2-c

Из табл. 1 видно, что в случае обычных и сложных продаж существенно различаются цели, стоящие перед продавцами. При обычных продажах (низкая и средняя цена сделки) основной задачей продавца, как элемента системы продаж, является выяснение потребности покупателя. Цель коммуникаций в этом случае — развитие личной харизмы и навыков общения. При сложных продажах основная задача продавца — обнаружение и развитие неудовлетворенности покупателя. Именно поэтому массовая реклама часто бесполезна при сложных продажах. Здесь имеет максимальное значение межличностное взаимодействие.

Таблица 2. Особенности коммуникаций при продажах в секторах b-2-b и b-2-c в случае обычных и сложных продаж

* Наиболее распространенными этапами в обычных продажах являются:
1) планирование и подготовка;
2) личный контакт;
3) выявление потребностей клиента;
4) презентация продукта;
5) работа с возражениями;
6) завершение сделки;
7) работа после завершения сделки.

*** SPS (SalesPro System) — авторская система продаж А. Моргуненко, объединяющая в себе несколько систем (в том числе SPIN). Ключевая особенность SPS заключается в сбалансированном подходе к продажам и со стороны продавца, и со стороны покупателя. Этапы продаж отличаются от классических: так, например, этап работы с возражениями отсутствует — для предупреждения их возникновения принимаются превентивные меры.

*** Исключением является начало работы с компанией-клиентом, когда тендер уже объявлен.

Как уже было сказано выше, в случае классических и сложных продаж перед продавцом стоят принципиально разные задачи. Таким образом, для работы в продажах первого и второго типа требуются продавцы разных типов: отличающиеся по психологическим качествам, по интеллектуальному развитию, по индивидуальным мотивационным профилям и по потребностям. (ПРИМЕЧАНИЕ: частично продемонстрировано ниже, в таблице 3, раздел «Качества сотрудников») и, как следствие, различные методы управления.

Таблица 3. Особенности управления обычными и сложными продажами в сферах b-2-b и b-2-c

Из вышеизложенных материалов видно, что классические и сложные продажи отличаются друг от друга:
■ мотивами покупателей;
■ сложностью принятия покупателями решения;
■ задачами и целями продавца;
■ последовательностью действий продавца;
■ методами коммуникаций с покупателем;
■ методами управления продажами;
■ типом руководителей и продавцов, работающих в продажах.

Таким образом, фраза «Если умеешь продавать, то товар не важен» справедлива для продаж с низкой и средней ценой сделки и несправедлива для продаж с высокой ценой сделки как в секторе b-2-b, так и в секторе b-2-c.

P. S. Автор не затрагивает вопрос о влиянии уровня спроса на методы работы с клиентом, т. к. эта тема требует отдельного рассмотрения.

Антон Моргуненко, международный тренер-методист, автор Brainity

www.morgunenco.com

A

A

A

Все материалы

---