---

Легенды брендов

Потребители нуждаются в интересных историях бренда, им неинтересно просто покупать что-либо

A

A

A

В западных компаниях давно существует понятие «storytelling». У каждой уважающей себя фирмы должна быть своя история бренда, интересный миф о его появлении или создании, так как это существенно улучшает восприятие марки среди потребителей. Согласно исследованиям маркетологов, большинство людей совершает покупки на основании своего эмоционального отношения к компании. Разрабатывая storytelling своего бренда, производитель позволяет потенциальным покупателям прикоснуться к легенде, стать участником интересной истории.

Ниже приведена выборка наиболее примечательных легенд и мифов, связанных с историей брендов.

Absolut

Рекламная кампания Absolut стала эталоном хорошего вкуса и творческой изобретательности. В 1979 году маркетологи Absolut пытались подчеркнуть шведское происхождение новой марки водки. Они предлагали назвать новый продукт «Водкой шведских блондинов» и изобразить на этикетке викингов или «Водкой царского двора» и изобразить покрытый инеем графин. Среди всех идей предлагалось даже завернуть бутылку в бумагу, но всего этого казалось мало, чтобы подчеркнуть высокое качество и происхождение водки.

На новую концепцию специалиста по рекламе Гуннара Бромана подтолкнула шведская аптечная бутыль, которую он нечаянно заметил на витрине антикварного магазина в столице Швеции. Аптечная бутыль была элегантной, форма ее была простой и одновременно нестандартной, от нее веяло духом Швеции. Несколько дизайнеров взялись за задачу доработать форму бутылки, в итоге было решено полностью отказаться от этикетки, чтобы она не закрывала кристальную чистоту содержимого.

Adidas и Puma

Название Adidas дал своей фирме ее основатель Адольф Даслер, его брат Рудольф Даслер создал марку Puma. Их отец был простым пекарем, братья же вместе открыли магазин, занимающийся пошивом спортивной обуви на заказ. Однако после смерти отца и Второй мировой войны между братьями произошел конфликт; дизайнер Адольф и маркетолог Рудольф поделили свою компанию «Дасслер» на двоих. Маленький городок Герцогенаурах, в котором находилась компания братьев, также разделился на два лагеря. Работники отныне разных фабрик посещали разные кабаки, пили разное пиво, их дети намеренно посещали разные школы. Эта причудливая традиция сохранилась до сих пор — если работник будет замечен в обуви конкурирующей фирмы, он будет немедленно уволен.

Apple

Согласно легенде, логотип Apple — надкушенное яблоко — обязан своим происхождением прародителю современного компьютера и гениальному математику Алану Тьюрингу. Он внес гигантский вклад в развитие информатики, но был осужден за приверженность к лицам нетрадиционной сексуальной ориентации.

В Великобритании гомосексуализм был запрещен законом, пойманные на этом «преступлении» люди считались психически нездоровыми. Тьюринг был гомосексуалистом, и после обвинения в мужеложстве суд предоставил ему самому выбрать тип наказания, которое он понесет. Между заключением в тюрьму и курсом инъекций эстрогена Тьюнинг предпочел пройти курс уколов женским гормоном, чтобы подавить свое либидо.
Однако из-за осуждения он потерял работу, и ему было запрещено работать в области криптографии. Тьюнинг прожил целый год затворником и, не выдержав, покончил с жизнью. Он впрыснул в яблоко раствор цианистого калия и скончался, лишь раз надкусив его. Рядом с телом погибшего математика нашли надкушенное яблоко, которое и стало логотипом Apple.

Ariel

Существует легенда, что именно в компании P&G придумали устраивать пятницы без строгого соблюдения дресс-кода, когда на работу можно придти в приятной повседневной одежде, а не в строгом официальном костюме. В 1980-е годы компания P&G столкнулась с проблемой — несмотря на то, что она являлась лидирующей компанией на рынке стиральных порошков и проводила обширные рекламные компании, доля рынка совсем не росла. Тогда компания провела маркетинговое исследование, в ходе которого выяснилось, что в 65 случаях из 100 используется порошок, в 35 — одежда отдается в химчистку. При этом 70 процентов потребителей стирального порошка пять рабочих дней ходят в костюмах, которые потом сдаются в химчистку.
Совместные исследования с Levi Strauss Jeans помогли P&G выявить, что в повседневной одежде сотрудники чувствуют себя креативнее и показывают боле высокую производительность труда по сравнению с теми, кто носит на работу строгий костюм. Компания P&G ввела разрешение для сотрудников своей компании по пятницам носить повседневную одежду. Обе компании, проведшие исследование, постарались, чтобы новость стала публичным событием в прессе и другие компании последовали их примеру. Таким образом рынок потребителей стиральных порошков вырос на 20 процентов.

Chupa-Chups

Первым леденец на палочке додумался создать испанец Энрике Бернат, конфета приобрела популярность, потому что ее можно было сосать и не пачкать, благодаря деревянной палочке, руки и одежду. В 1958 году компанией «Гранха Астуриас» был основан бренд Chupa-Chups, а дизайн логотипа нарисовал знаменитый знакомый и земляк изобретателя леденца на палочке — Сальвадор Дали. С 1969 года логотипом Chupa-Chups служит стилизованный цветок, который, претерпев несущественные видоизменения, существует и поныне. Сальвадор Дали также был автором идеи расположить логотип сверху леденца, а не сбоку.

Coca-Cola

Напиток Coca-Cola изначально был запатентованным лекарственным средством, продающимся в аптеках. Джон Пембертон создал напиток из орехов колы и листьев коки, предназначенных для лечения нервных расстройств. Coca-Cola не была первым напитком, в который вместо спирта для тонизирования добавляли кокаин, в те времена он не считался наркотическим запрещенным веществом и его добавляли во многие препараты. Однако после того как кокаин запретили, и его пришлось убрать из состава напитка, популярность Coca-Cola не стала падать, напротив, — напиток приобрел мировую известность.

Heinz

В верхней части торговой марки на кетчупах Heinz красуется цифра 57, что означает 57 видов продукта. Однажды летом 1896 года владелец нескольких фабрик Шенри Хайц увидел на одном из Нью-Йоркских обувных магазинов рекламу «21 стиль обуви». Хайц решил также посчитать количество предлагаемых его фабриками видов продукции. И хотя Хайц насчитал число гораздо большее, чем 57, в его голове все равно засела именно эта цифра. Ни 58, ни 59 не выглядели так заманчиво, как число с цифрой 7 в конце. Спустя лишь неделю после этого случая на всех этикетках продукции фабрики Heinz красовалось «57 Varieties».

Hewlett-Packard

Два отца-основателя фирмы — Дэйв Паккард и Билл Хьюлетт бросили монетку, чтобы определить, чье имя будет идти первым в названии фирмы. Победу одержал Bill Hewlett.

IKEA

Мебель от IKEA не пользовалась популярностью в США, хотя во всей Европе получила высокую оценку. Маркетологам компании пришлось провести исследование, в ходе которого выяснилось, что американцы довольны дизайном мебели, однако их не устраивают ее размеры. Американские дома просторнее и больше, чем дома во многих европейских странах, и жители Америки хотели бы покупать мебель, отвечающую размерам их жилища. Компания решила проблему, просто увеличив размеры выпускаемой мебели.

A

A

A

Все материалы

---