Мальчики — налево, девочки — направо?
Выявление гендерных аспектов — основополагающий фактор повышения эффективности фитнес-предприятия
Сравнение женского и мужского поведения, стиля жизни и особенностей восприятия в психологии описывается в терминах гендерных различий. Гендер — это психологический пол человека, свойственные мужчине или женщине модели поведения, шкала жизненных ценностей, кумиры, с которым они себя ассоциируют. Термин «гендер» существенно отличается от термина «пол» и наиболее точно может быть охарактеризован как «социальный пол», так как при определении на первый план выступают психологические, а не биологические различия между мужчинами и женщинами.
Количество материалов, посвященных анализу данной проблемы, вышло за все мыслимые рамки; несколько десятилетий ученые стараются понять, насколько мешают или помогают гендерные стереотипы строить успешный бизнес, ведь каждый руководитель предприятия задается вопросом «Для кого я это делаю?». Конечно, наряду с этим вопросом возникает новый... и еще один, и еще... но каждый из них имеет острый гендерный аспект. Ведь все мы работаем с мужчинами или женщинами, для мужчин или женщин... Очевидно, что в сфере фитнеса эти вопросы весьма актуальны.
У мужчин и женщин, при одинаковых стартовых позициях, разное отношение к фитнесу...
Действительно, специфика фитнес-индустрии заключается в том, что женщины и мужчины занимаются фитнесом одновременно. Задача руководителей и команды клуба — угодить всем. Современные клиенты клубов (речь идет о столичных регионах и городах с развитой инфраструктурой) имеют немалый фитнес-опыт в анализе гендерных аспектов. Известно, что у всех клиентов одинаково высокий уровень осведомленности об услугах фитнес-клубов, но разные примеры для подражания. Женщины чаще ориентируются на кумиров с экранов телевизора и известных спортсменок, воспринимая фитнес-инструктора как инструмент в достижении цели, а мужчины, приходя в тренажерный зал, стремятся быть похожими на своего тренера. Именно поэтому женщины чаще обращают внимание на послужной список инструктора, а мужчины оценивают самого инструктора, ведь его внешний вид — гарант его профессионализма.
Женщины доминируют среди посетителей клубов
Для России гендерные различия в рыночных отношениях особенно важны. В первую очередь, это обусловлено российскими демографическими факторами: на протяжении многих лет (со времен Второй мировой войны) в нашей стране преобладает женское население. Сегодня доля женщин составляет 55 процентов, и, как прогнозируют исследователи, их численность будет увеличиваться.
Женщины, представляя большую часть населения, колоссально влияют на общественное мнение, являясь его рупором. По результатам опроса, 70 процентов женщин, состоящих в браке, приводят мужа в свой фитнес-клуб. Это подтверждает высокая эффективность W-продаж (так называемых «семейных карт»), когда абонементы «на двоих» продаются с небольшой скидкой. Все это доказывает, что весьма скромная роль, отведенная женщинам в теории современного менеджмента, не препятствует эффективному построению фитнес-бизнеса.
Женщины более требовательны к ассортименту клуба, мужчины — к оборудованию и тренажерам. Это объясняется влиянием специализированных СМИ. В женских журналах чаще освещают новые и, что немаловажно, модные направления. В мужских изданиях анализу подвергаются системы эффективных тренировок. Мужчины и слышать не хотят о бодифлексе и хатха-йоге. Что уж говорить о танцевальных направлениях?
Сегодня танцевальные студии в крупных фитнес-клубах работают только для женщин, детей и подростков. Парные танцы только начали завоевывать свои позиции, а специальных мужских танцевальных классов пока нет вовсе.
Конечно, фитнесу крайне повезло с электоратом. Женщины готовы тратить деньги на себя, женщины наиболее активно реагируют на рекламу, женщины приводят новых клиентов, благодаря большей осведомленности (метод «сарафанного радио» никто не отменял) именно женщины, не жалея средств, пользуются так называемыми «дополнительными услугами клуба» (солярий, второе полотенце, массаж или фиточай после тренировки), которые приносят львиную долю дохода предприятию.
Женщины предпочитают принимать участие в групповых занятиях, так как они заинтересованы не только в упражнениях, но и в общении, коллективизме. Так как представительницы слабого пола чувствуют себя более комфортно в тренажерном зале в коллективе (особенно это проявляется на тренировках для людей с низким уровнем подготовки), практически всё расписание фитнес-клубов занимают групповые занятия. И самая главная ценность женщин-клиентов — они не бросают тренировки, стараясь поддерживать спортивную форму.
Еще семь-восемь лет назад основными покупателями абонементов в фитнес-залы были женщины. Сегодня ситуация изменилась. По некоторым показателям, среди покупателей годовых карт мужчины и женщины представлены в равной мере. Но, согласно статистике, все-таки женщины активнее и регулярнее пользуются услугами клубов. Пропустив тренировку сегодня, завтра они идут на две. Одержимость женщин идеей красивой и здоровой жизни повлекла за собой появление на свет не только новых видов тренировок, но и специальных форматов спортивных клубов — «только для женщин» (например, World Class Lady`s, часть клубов у «Империи фитнеса»).
Одним словом, привычки современной женщины являются явными плюсами для успешного существования фитнес-клуба. Если эти особенности представительниц слабого пола будут учтены в бизнес-плане, то руководство клуба может рассчитывать на прибыль. К фитнесу вряд ли можно применить суждение о том, что должны быть равные возможности для мужчин и женщин. Нет, каждый должен получить то, чего он хочет, учитывая гендерные различия.
Мужской взгляд на фитнес
Пока женщины активно занимаются в тренажерном и аэробном залах, мужчины пропадают из клуба на месяц или два, а когда возвращаются, делают вид, что ничего не произошло. Количество клиентов-мужчин, одержимых идеей красивого тела, не так велико, как кажется. Чаще клиентами фитнес-клубов становятся мужья, вяло перебирающие ногами по беговой дорожке под присмотром супруги, которая трудится в аэробном зале. Зачастую клиентами клуба становятся мужчины — участники корпоративных программ.
Лариса Осипова, инструктор по пилатесу, считает: «Большинство мужчин на мои занятия пилатесом привели их жены, которые надеялись решить их проблемы со здоровьем. В моей практике было немного мужчин, руководствующихся желанием попробовать что-то новое».
Среди мужчин есть те, кто бывает в клубе время от времени или не заходит туда вовсе, раз или два испробовав на себе все прелести фитнеса. Доля таких «нерегулярных посетителей» весьма значительна и составляет до 20 процентов от общего числа владельцев клубных карт. Психологи нашли в мужском характере очень интересную черту: при покупке клубной карты они в большей степени подвержены эмоциональному порыву, чем дамы. Вероятно, это обусловлено тем, что женщины более требовательны в выборе клуба и заинтересованы в большем количестве дополнительных опций, а значит, просчитывают все до мелочей.
Мужчин интересует результат, а не процесс. Редкий мужчина проводит в клубе больше 2,5 часов за один раз. Поэтому основное направление фитнес-маркетинга в работе с мужчинами — продажа услуг персонального тренера, который проведет тренировку, определит диету и порекомендует дополнительные опции для достижения очевидного результата. Нельзя упускать из вида то, что большинство мужчин, добившись желаемых результатов, отказываются от фитнес-услуг, безусловно, возвращаясь за ними через какое-то время.
Руководитель клуба должен понимать, что мужчины занимаются спортом для того, чтобы накачать мышцы. Для них важно иметь детальный план действий, чтобы достичь конечного результата. Они хотят видеть в зеркале не менеджера среднего звена, а мускулистого мачо. Именно поэтому услуги персонального тренера должны предоставляться мужчинам в первую очередь. В такой ситуации задача инструктора непроста: за час тренировки по определенной схеме заставить клиента вспотеть. В прямом смысле этого слова. Согласно многочисленным опросам, мужчинам нравится их внешний вид после тренировки. Женщины не отдаются тренировке на 100 процентов. Они, занимаясь на тренажере или выполняя упражнения, грациозны и статны, ведь представительница слабого пола понимают, что все взгляды прикованы к их телу. Взгляды «одногруппниц», взгляды инструктора, взгляды мужчин.
Мужчины чаще воспринимают физические упражнения просто как способ улучшить свое здоровье и, если они не видят явного результата, то просто в оправдание придумывают его себе. Это еще одна особенность, которую нельзя упускать при работе с клиентами-мужчинами. Кроме того, мужчины реже вслух обращаются за советом. Они стараются наблюдать за другими и исправлять свои ошибки.
Сергей Белозерский, инструктор групповых программ с десятилетним стажем работы, отмечает: «Женщины значительно лучше выполняют мои инструкции. Мужчины же боятся быть смешными, а в спорте без этого никуда. Я заметил, что мужчинам нравятся занятия, которые они могут вспомнить из своего прошлого, например, если в школе мужчина занимался боксом, он с удовольствием ходит на групповые занятия по tae-bo, это его успокаивает. Женщины предпочитают занятия, основанные на гармонии и гибкости, где они могут показать свою женственность». Действительно, мужчин больше интересует упражнение как таковое, женщины же имеют более целостный и системный подход к физической подготовке.
Кадры решают все
Еще одна тенденция: мужчины больше доверяют мужчине-инструктору. Женщины не всегда готовы заниматься под руководством мужчины. Некоторые дамы стесняются присутствия мужчины на занятиях.
Для этой группы женщин существуют специальные женские клубы, где весь персонал — девушки. Обычно, согласно концепции такого клуба, женщины могут воспользоваться многими оригинальными услугами. Например, спа или косметологией. Замечу, что услуги в области косметологии фигурируют в таких клубах как основные, а фитнес второстепенен. Весь персонал клубов должен быть ориентирован на решение чисто женских проблем, а комфортная атмосфера и отсутствие мужчин в большей мере способствуют расслаблению и снятию стресса. Клубы для женщин, как и клубы для всей семьи формата «Мама, папа, Я», — довольно перспективное направление фитнеса.
В заключение хочется отметить, что гендерные отличия — базис для эффективного бизнес-планирования и воздействия на покупательское поведение потенциальных клиентов. При подготовке кадров, помещения, стратегии и рекламы будущего фитнес-предприятия нужно помнить несколько основных правил:
1. Для женщин очень важно общение. Они обращают внимание на тон голоса, выражение лица тренера и прочие нюансы.
2. Потребительским поведением женщин движет чувство подражания. «Если у подруги есть абонемент, у меня тоже должен быть...»
3. Движущая сила мужчин — лидерство.
4. Женщины при выборе товара или услуги остро нуждаются в сравнении и диалоге с консультантом, внушающим доверие.
5. Мужчины принимают решение на основании своих представлений.
6. Женщинам больше нравятся оригинальные рекламные подходы.
7. Женщине нужны единомышленники, мужчины — индивидуалисты.
8. Повышая привлекательность бренда для женщин, вы привлечете мужчин, т.к. женщина часто выступает в роли советчика и оказывает воздействие на решение мужчины.
, эксперт Brainity
| Оценка материала: | (20) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.