Социальные медиа и банки: почему — нет
Какие преимущества, выгоды и перспективы открывают интернет-коммуникации для банковской сферы, написано достаточно. Возможным рискам посвящено гораздо меньше публикаций. Исправим эту досадную оплошность
Банковский бизнес обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при продвижении в интернете:
1. Привлекательный банк в глазах клиентов — банк, прежде всего, надежный, серьезный, отчасти консервативный.
Если производители йогуртов, зубных щеток, медийного контента и прочего могут позволить себе использовать весь спектр форматов: от вирусных роликов до демотиваторов, то при продвижении финансового учреждения маркетологи ограничены в творческом поиске.
Например, акция: кассиры-операционисты выдают сдачу клиентам бананами, мандаринами и ананасами, потому что в банке праздник — «День здорового клиента». При правильном воплощении у такого действа хороший вирусный потенциал, и об объекте узнают тысячи. Но готовы ли эти тысячи доверить кровные деньги «клоунам» — вопрос дискуссионный.
2. Даже у самого качественного банковского сервиса есть сотни недовольных пользователей.
Продвижение в социальных медиа подразумевает создание вовсе не абстрактного ресурса в интернете, а прежде всего — сообщества людей (как в виртуальном мире, так и в реальном), лояльных или не очень конкретному объекту. Это сеть, между элементами которой существуют активные обратные связи. Именно обратные и, как правило, открытые. Благодаря множеству взаимосвязей информация распространяется с большой скоростью, при этом видоизменяется, дополняется. Этот процесс непросто контролировать и прогнозировать.
В свою очередь, кредитное учреждение — сложнейшая система коммуникаций: финансовых, бюрократических, логистических, электронных, где сбои неизбежны. Любая, даже самая незначительная ошибка рождает негативную реакцию в информационном поле. Построенная своими же руками социальная сеть может сыграть роль резонатора.
Как это выглядит на практике: создается интерактивный ресурс, популяризируется — комментарии от недовольных клиентов начинают поступать потоком. Ответственные специалисты обращаются в соответствующее подразделение за разъяснениями, получают отписку на десяти листах, смысл которой сводится к: «Мы не виноваты, обратитесь в...» Обратились — история повторяется. На десятом круге даже у самых исполнительных закрадываются некоторые сомнения. Конечно, рано или поздно ответ будет получен, но устроит ли он вопрошающего, да еще и с таким опозданием.
Между тем, остальные пользователи с интересом следят за ситуацией и всегда готовы внести посильный вклад. Также не стоит забывать о внимательно наблюдающих конкурентах. Они могут поучаствовать в диалоге.
Разумеется, при правильной организации система обратной связи работает как часы: активность в сети и цитируемость растет, любые претензии дают повод показать, как можно эффективно справляться с обстоятельствами, число лояльных клиентов увеличивается, продажи бьют рекорды. Но нужно хорошо понимать: риск потерять контроль над ситуацией высок на любом этапе.
3. Банк — структура изначально закрытая.
Разовые рекламные акции эффективнее отдавать на аутсорсинг компаниям, которые специализируются на подобной активности и хорошо чувствуют коньюктуру. Возможно, проще перепоручить им создание системы интернет-коммуникаций. Но заниматься ее обслуживанием и поддержанием в рабочем состоянии смогут только соответствующие подразделения в самом банке. Рекламное агентство способно, если потребуется, досконально изучить специфику работы кредитного учреждения, но, не будучи его частью, не в силах построить эффективные взаимоотношения со структурными подразделениями. А это обязательное условие. Если же банковские служащие, которым поручена работа с социальными медиа, окажутся недостаточно подготовленными, деньги будут потрачены впустую. Поэтому требуются специалисты высокой квалификации, как следствие, их работа обойдется недешево.
4. Для банковского руководства то, что не имеет денежного эквивалента, не существует.
Этот пункт характерен для любого бизнеса, но в случае с банками он особенно актуален. Предположим, что удалось получить деньги под проект. Вы создали стендалон, его ЖЖ-зеркало (возможно, и сообщество там же), завели группы в «ВКонтакте» и «Фейсбуке», даже в «Твиттере». Связали все интернет-ресурсы в единую сеть. Нашли людей, которые понимают принципы работы этих платформ и смогут успешно развивать.
А через несколько месяцев руководство спросит:
— Мы вложили некоторую сумму. По Вашим отчетам: столько-то на работу специалистов, столько-то на разработку и внедрение ресурсов, на акции, вознаграждения независимым агентам влияния и прочую популяризацию. Где же отдача?
Вы радостный и довольный результатами начинаете перечислять:
— Суммарное число участников нашей сети составляет 50 тысяч человек. Из них активных — около пяти тысяч. Количество посетителей растет. Любые претензии мгновенно проходят мониторинг, разбираются опытными специалистами и удовлетворяются в полном объеме. Нас советуют друзьям и знакомым. Накоплен огромный аналитический материал. Посмотрите на график цитируемости в блогосфере, эффект присутствия, интенсивность распространения, индекс информационного благоприятствования... Посещаемость официальных сайтов выросла в разы.
— Посещаемость — это хорошо. А когда будет прибыль?
— Понимаете, чтобы посетители стали участниками, участники — потенциальными клиентами, клиенты потенциальные — постоянными, постоянные — адвокатами бренда... Чтобы система заработала с полной отдачей, должно пройти некоторое время...
— Другими словами, Вы потратили время и деньги, отдачи не получили, но требуете еще ресурсов.
Разумеется, заказчики обладают разным уровнем адекватности и осведомленности, но всегда нужно учитывать худший вариант. В любом случае, на благодарность и премиальные можете не рассчитывать.
5. Услуги банка, несмотря на их явную виртуальность, продаются в реальности.
В интернете очень эффективно торговать «воздухом». То, что можно купить здесь и сейчас. Если же для покупки необходимо выключить компьютер, встать из-за рабочего стола и поехать на другой конец города, отдача от рекламы резко снижается. Первое впечатление сглаживается, порыв пропадает, и человек забывает о своем намерении. Для приобретения большинства банковских услуг (хотя есть замечательные исключения) необходимо прийти в офис и подписать договор. Другими словами, на данном этапе прямая конвертация интернет-посетителей в деньги, в случае с банками, пока невозможна.
На сегодняшний день активно функционируют специализированные банковские порталы, сайты ассоциаций, форумы, блоги, сообщества благодарных и не очень клиентов и бывших сотрудников. Банковские пресс-службы их активно отслеживают, реагируют на сообщения.
Конечно, гораздо эффективнее и удобнее работать на своей территории. Рано или поздно эта очевидная мысль доходит до всех заинтересованных сторон. Но если провести мониторинг Всемирной паутины, становится ясно: пока лишь немногие кредитные учреждения смогли преодолеть отмеченные трудности и построить свою собственную сеть.
, эксперт Brainity
| Оценка материала: | (12) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.