О проекте
Вход
Логин Пароль  
Забыли пароль?  
Регистрация
Курсы валют:
USD ЦБ 59.5415
EUR ЦБ 67.6868
 
 
Пробки:
0 баллов
11:22 / 24.09.2010

Царь горох

Производящая фасованные крупы компания «Торговый дом «Ярмарка» из Петрозаводска решила в кризис выйти в премиальный сегмент

A A A
Царь горох

Амплуа производителя эксклюзивных товаров далось ей с трудом. «Торговый дом «Ярмарка» (марки «Ярмарка», «Золотая», «Отборная») никогда прежде не играл заметной роли на рынке фасованных круп. По объему продаж (626,8 миллиона рублей без НДС в 2008 году) он в три-пять раз уступал лидерам рынка ― компаниям «Мистраль Трейдинг», «Увельская крупяная компания», «Агро-альянс» и «Ангстрем трейдинг». Торговые сети продукцию «Ярмарки» не брали вообще, и крупные конкуренты постепенно выдавливали компанию из нижнего и среднего ценовых сегментов. В «Ярмарке» решили не тратить силы на бесперспективную борьбу, а вместо этого перестроились на выпуск премиальных круп.

Кризис только облегчил эту перестройку. «Раньше все производители фасованных круп сражались в среднем ценовом сегменте, а с наступлением кризиса перешли биться в нижний. И освободили место для нас», ― говорит владелец «Торгового дома «Ярмарка» Вячеслав Елупов. Осенью 2008 года новоиспеченный производитель элитных круп выпустил серию «Ярмарка платинум».

Стратегия завоевания рынка

Тактику захвата премиального рынка компания выстроила таким образом, чтобы новым продуктом моментально сразить наповал и магазинных закупщиков, и потребителей, и конкурентов. Для этого «Ярмарке» нужен был уникальный ассортимент.

Елупов решил привозить зерновые и бобовые культуры из разных уголков мира и продавать их в виде единой коллекции.

В серию «Ярмарка платинум» были включены 55 наименований весьма популярных в мире злаков и бобов, которые до сих пор в России практически не продавались (вроде кускуса, нута, булгура, чечевицы-белуги). Для сравнения: лидер премиального рынка «Магистраль» предлагает элитный ассортимент из 13 видов риса и 13 бобовых. Серия «Экстра» компании «Агро-альянс» насчитывает 20 позиций (включая гречку). У «Ангстрема» выбор премиальных круп еще скромнее: девять видов риса и пять бобовых.

Важную роль должна была сыграть и броская, стильная упаковка. Здесь тоже придумали новаторское решение ― прозрачные пакеты в минималистском стиле, в каких обычно продаются крупы в Европе. Дизайн разработало брендинговое агентство Kian: оно предложило необычную этикетку из плотного картона черного цвета с крупной цветной надписью и фотокартинкой (этикетка накрывает прозрачный пакет). В результате упаковка «Ярмарки платинум» стала резко выделяться на фоне других премиальных круп. Дорогие крупы конкурентов «Ярмарки» (за исключением разве что «Магистраля» ) на магазинных полках не так заметны: их фасуют в такие же прямоугольные непрозрачные или полупрозрачные пакеты, что и дешевые крупы, только меньшего размера.

Тяжкое бремя эксклюзива

Чтобы вместо недорогой продукции начать выпуск элитных круп, «Ярмарке» пришлось пойти на серьезные изменения в компании и, соответственно, дополнительные расходы.

Например, львиная доля злаков и бобов для «Платинума» в России не выращивается. Раньше компания не приобретала за рубежом никакого сырья, поэтому возникла необходимость нанять квалифицированных закупщиков. Службы маркетинга и сбыта тоже были перестроены под запуск «Платинума». Пришлось заняться обучением менеджеров по работе с сетями, ввести новую должность ― менеджера по продукту для каждой марки, набрать маркетологов. В итоге штат компании значительно вырос ― с 271 до 380 человек. Выросли и маркетинговые расходы. Чтобы протолкнуть «Платинум» в сети, компания в 2008 — 2009 годах потратила около 20 миллионов рублей на бонусы, маркетинговые акции, исследования рынка, вход в торговые точки и участие в выставках. Это на порядок больше, чем раньше.

Пришлось серьезно вложиться и в модернизацию производства ― 18,5 миллиона рублей за два года. Средства пошли на строительство новых цехов и покупку оборудования для доработки крупы, ведь производство элитной продукции имеет свои особенности. Как говорит Вячеслав Елупов, производители дешевых круп просто получают сырье в мешках, визуально проверяют его качество, затем фасуют его и продают. Тогда как для премиум-сегмента нужна лаборатория, чтобы тщательно контролировать качество сырья (вредители не всегда видны невооруженным глазом). Также требуется отдельная технологическая линия по доработке крупы — здесь происходит мойка отдельных видов злаков и бобов, удаление камней, пыли и прочих взвесей, калибровка по весу и изъятие нешелушеных зерен.

Новый проект, финансируемый из собственных средств компании, а также трехлетнего кредита ВТБ, уже влетел петрозаводчанам в копеечку. Инвестплан на 2010 год еще внушительнее ― 39,1 миллиона рублей. Нужно построить новый склад на 5 тысяч кв. метров и увеличить автопарк, чтобы возить товары на распределительные центры сетей.

Однако главной проблемой для «Ярмарки» стали не высокие капитальные вложения, а ухудшение оборачиваемости. Ассортимент сырья нужен большой, а размеры партий маленькие, часто меньше минимальной транспортной единицы ― контейнера. Компании приходится доплачивать за доукомплектацию контейнера дополнительными наименованиями либо увеличивать объем закупок, делая большие запасы.

Финансовый директор «Ярмарки» Вячеслав Рязанов указывает, что финансовые показатели «Ярмарки» все же оказались лучше, чем у производителей премиальных круп, которые пошли в эконом-сегмент.

Многие производители считают, что сейчас неподходящее время для развития дорогих брэндов. Но опыт «Ярмарки» показал, что целые сегменты и ниши на рынках доступны для игрока, игнорирующего все правила.

Сергей Симов 
Количество просмотров: 777
 
A A A
Оценка материала:
(3)
Все материалы


Комментарии
Dominov 24.09.2010 19:53:33

Цитата
Многие производители считают, что сейчас неподходящее время для развития дорогих брэндов.
Время для этого всегда подходящее, если с умом подойти. Спрос на высококачественные товары всегда будет!

Дульсинея Тамбовская 24.09.2010 21:14:44

Кинулся народ за гречкой, рыщут, аукают. А тут им - на! Чечевица и булгур. ТВ общем, всякого кускуса на любой заморский вкус. Вот и скажи тут, что кризис - не время развиваться. Тут и сказки конец, и конкурентам. А кто скушал - молодец.

Наталия Петрова 25.09.2010 15:30:13

Цитата
В «Ярмарке» решили не тратить силы на бесперспективную борьбу, а вместо этого перестроились на выпуск премиальных круп.
До чего же мне нравится такой подход! И вполне возможно, что это решения для "Ярмарки" было принципиальным, а не как следствием ухода от "бесперспективной борьбы"! Это было бы замечательно и явилось бы следствием ломки психологии игроков на продовольственном рынке, которую можно только приветствовать!

slowcountry 26.09.2010 19:26:47

Я сама из Петрозаводска. Никогда не знала, что у нас есть такая компания. Сергей, вы мне открыли глаза))) Поднимите мне веки, говорил Вий... Спасибо) Интересный материал!

Чтобы оставить комментарии, вы должны быть авторизованы.

Логин: 
Пароль: 
 

Прокомментировать с помощью
Материалы по теме:
Shablonchik.com - сайты на 1С Битрикс
 
 
 
 
Людмила Тараканова и Дарья Волкова
Овчаров Иван
Никита Ларин
Мастер-класс Networking
Макарова Н.  и Сапенюк М.
_MG_2183
Обсуждение выступления Ярослава Кабакова
Ирина Дельфей и Геннадий Чернецов
 
Rambler's Top100