Время нишевых брендов и трехмерного позиционирования
Глобализация сдает свои позиции?
Эпоха глобальных брендов «для всей семьи» уходит в прошлое. На смену им приходят узконаправленные бренды, которые воздействуют на аудиторию «точечно». Эта тема обсуждалась на Всероссийской Школе общественных объединений, которая была организована в Москве
Справка от Brainity.ru: Андрей Пуртов ― генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru, главный редактор Identity (2004, «Дебют года в России в области рекламы и маркетинга»), создатель и продюсер международной конференции по брендингу и маркетингу HiBrand (2007, «Лучшая конференция года в России»). Включен в ТОП-20 мировых экспертов в области институционального и корпоративного брендинга по версии сайта identityworks.com. Автор и соавтор более чем 50 товарных знаков.
В 2000 Андрей Пуртов основал брендинговую компанию ArtGraphics.ru. Как бренд-стратег, консультант и креативный директор, Андрей вел ключевые проекты для компаний AquaVision, «Юнимилк», «Уральская сталь», Kvartira.ru, МИАН, Jadran, «Алмаз», «Евразия», «Корпорация «Биосфера», Министерства энергетики Российской Федерации, Engex, «Суэнко» и «Магнитогорского Металлургического Комбината». Предметом особого внимания Андрея в настоящее время является разработка и продвижение брендов городов и территорий через маркетинг событий и проектов, а также превращение HiBrand в крупнейшую сетевую конференцию по маркетингу и брендингу в России и странах СНГ.
Андрей Пуртов написал множество статей о корпоративной идентичности и брендинге. Является членом Гильдии Маркетологов России, членом Консультативного Совета при Роспатенте и преподает свой авторский курс «Брендинг» в Британской Высшей Школе Дизайна. Доклады и мастер-классы Андрея Пуртова часто признаются лучшими на ведущих российских и международных конференциях по маркетингу и брендингу.
«Хороший путь сейчас — создание локальных нишевых брендов»
Бренды овладевают сознанием людей с самого детства. В доказательство Андрей Пуртов цитирует слова
Сам Андрей в детстве тоже ощутил на себе мощную силу бренда, когда благодаря победе в районной олимпиаде по математике оказался в лагере «Юный программист». Там гостили не только советские школьники, но и их сверстники из-за рубежа. «В те времена среди школьников в моде были анкеты — тетрадки с различными вопросами, — рассказывает Андрей Пуртов. — Мне выпало заполнить такую анкету, составленную одним из иностранных ребят. И один из первых вопросов анкеты звучал так: „Какие кроссовки вы носите — Reebok или Nike?“. Вот что волновало в
По словам Андрея Пуртова, бренд сегодня — это послание миру. Люди покупают дорогие вещи от известных марок, сотовые телефоны последних моделей и прочие атрибуты для того, чтобы показать окружающим свой статус, выделиться из толпы.
Именно на желании выделиться решили сыграть голландцы: они запустили линию уникальных чехлов для мобильных телефонов. «Раньше все делали простые кожаные или прозрачные пластиковые чехлы. Из необычных можно было встретить разве что чехлы со стразами для гламурных девушек, — говорит Андрей Пуртов. — Голландцы же сделали ставку на подростков. Они придумали бренд под названием „Мои странные носки“, выпускающий вязаные чехлы для телефонов. По легенде, их вяжут двенадцать бабушек — последние из обитательниц Голландии, владеющих секретами мастерства. На этикетках таких носков-чехлов размещены фотографии забавных бабушек, исполненные в ретро-стиле, и надписи: „Носок от Жозефины“, „Носок от Элисон“ и т.д. Каждый носок-чехол имеет определенный посыл, например, „Носки для вечеринки“ или „Нет носков — нет секса“. Этот бренд быстро завоевал популярность среди голландской молодежи».
Как считает Андрей, успех голландских чехлов для телефонов стал возможен потому, что время глобальных брендов «для всей семьи» прошло. «С каждым годом все труднее выводить их на рынок, все значительнее требуется бюджет на рекламу, — подчеркивает Андрей. — Хороший путь сейчас — создание локальных нишевых брендов».
«Позиционирование по Трауту в данный момент практически нереально»
Всемирно известный маркетолог Джек Траут в 1980 году выпустил книгу «Позиционирование. Битва за умы», которая стала одной из ключевых точек в мировой эволюции маркетинга. Концепция позиционирования по Трауту — одна из самых распространенных маркетинговых теорий. Она родилась в качестве ответов на вопросы, которые поставило американскому бизнесу интенсивное развитие конкуренции в
Андрей Пуртов уверяет, что и сам учился по книгам Траута. Но сейчас, по его мнению, они уже устарели: «Эти книги рассказывают о тех компаниях, которые выходили на рынок одними из первых. Позиционирование только по одному фактору, по одному критерию ушло в прошлое. В данный момент оно практически нереально».
Все дело в том, что, согласно теории Джека Траута, бренд должен завладеть только одним свойством товара: так, например, автомобиль BMW ассоциируется у многих с роскошью, а VOLVO — с безопасностью. Но в
«Посмотрите на любую товарную категорию или на категорию услуг — в каждой из них не меньше 200 конкурентов, — объясняет Андрей Пуртов. — А на рынке водки, например, их вообще 3 тысячи. И каждый хочет завладеть свойством. На самом деле свойств, на основе которых человек принимает решение о покупке, у каждой товарной категории очень мало. Любой маркетолог назовет вам около пяти критически важных факторов. Так что если вы сегодня собираетесь сделать ставку на одно свойство, вы должны быть либо самым богатым — и основательно „вложиться“ в рекламную кампанию, затмив всех себе подобных, либо самым хитрым — и сделать ставку на ту ценность, которая была никому не нужна. Но я бы не советовал вам особо на это рассчитывать».
«Бренды не должны говорить о себе открытым текстом»
Вместо этого Андрей Пуртов советует делать ставку на платформу бренда — современный вариант позиционирования. По-другому он называет это трехмерным позиционированием.
Например, платформа бренда для знаменитой марки автомобиля AUDI — это три слова, три качества: «спортивный», «прогрессивный» и «высококачественный». Двенадцать лет назад владельцы компании приняли решение: отныне всё, что они будут делать — начиная от дизайна автомобиля и заканчивая пиаром, — должно коммуницировать указанные три качества. Именно это позволило репозиционировать AUDI из марки, похожей на OPEL, о которой в Германии ходили анекдоты, в марку премиум-класса.
Еще один важный момент: бренд должен создаваться на основе фактов, а не на основе слов. «Если к вам на собеседование придет человек и скажет: „Я умный, я честный, я порядочный“, вы, скорее всего, выставите его за дверь, — уверен Андрей. — А если он представит вам некие факты, подтверждающие его слова, расскажет о своих компетенциях, дав им подтверждение, тогда вы сможете сами составить мнение о нем и, соответственно, будете ему доверять».
Именно поэтому марке AUDI приходится постоянно подтверждать «состоятельность» трех «китов», на которых держится бренд: чтобы показать свою «спортивность», компания становится организатором спортивных гонок, чтобы доказать свою «высококачественность» — уделяет внимание каждой мелочи в отделке салона автомобиля и т.д. Всё это — большая, сложная, прекрасно организованная маркетинговая деятельность, направленная на то, чтобы именно эти три качества ассоциировались у потребителей с брендом AUDI.
«Бренды не должны говорить о себе открытым текстом, поэтому прямая реклама сегодня работает все хуже и хуже, — говорит Андрей Пуртов. — Любой бренд — это идея, а брендинг — коммуницирование этой идеи, управление восприятием людей. Вы можете совсем не заботиться о восприятии бренда своей компании — он все равно будет как-то восприниматься, просто тогда это будет хаотично. Если же вы будете заниматься брендингом, вы сможете управлять восприятием и контролировать его».
Материал предоставлен Российским Управленческим Сообществом участников Президентской программы подготовки управленческих кадров (РУС)
| Оценка материала: | (1) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.