О проекте
Вход
Логин Пароль  
Забыли пароль?  
Регистрация
Курсы валют:
USD ЦБ 73.7663
EUR ЦБ 86.8451
 
Погода:
+16
°C
облачно
 
Пробки:
0 
На дорогах свободно
17:36 / 24.11.2010

Законы успешного мерчендайзинга

Умелая презентация продукции в торговом зале супермаркета увеличит продажи и привлечет внимание покупателей

A A A
Законы успешного мерчендайзинга

В современной розничной торговле конкуренция самая жестокая, она проходит как на уровне производителей, так и ретейлеров.

Производители претендуют на самые лучшие места на полках, самые просторные площади и самую искусную выкладку. Ритейлеры воюют за потребителей, ищут пути минимизации расходов на торговые площади, стараются повысить рентабельность и среднюю сумму чека.

На первый взгляд, цели у ретейлеров и производителей диаметрально противоположные, однако следует отметить связывающие их общие тенденции. Все они стремятся:
— сформировать лояльное отношение покупателей к бренду или продукту;
— выработать стратегию наиболее эффективного представления товара покупателю;
— разнообразить ассортимент востребованной продукцией, увеличить торговые предложения;
— предоставлять услуги, мотивирующие покупателей на приобретения.

В результате совместных усилий удовлетворяются потребности покупателей. Для решения поставленных выше задач наиболее подходит комплекс мерчендайзинга, в русле которого разработан ответ на вопрос, как заставить покупателя посмотреть именно на нужные полки с товаром и совершить спонтанную покупку?

Стандарт мерчендайзинга

Главная задача мерчендайзера — сделать полки в торговом зале привлекательными, чтобы потребитель узнал о товарах, заинтересовался ими и купил.
Чтобы все цели мерчендайзера были достигнуты, разработаны три закона успешного мерчендайзинга.
1. Закон запаса. Согласно этому закону все товары на полках должны быть обеспечены трехдневным запасом в магазине.
2. Закон расположения. В каждой торговой точке должен наличествовать набор ассортимента, хотя бы минимальный.
3. Закон презентации. Желание совершить незапланированную покупку появляется только тогда, когда одно наименование товара представлено несколькими единицами на выкладке.

Мерчендайзинг является одним из самых результативных методов стимулирования продаж, причем до недавнего времени он же считался и самым дешевым. Однако с все возрастающей конкуренцией розничные сети вводят все новые платежи — «входные», «платежи за мерчендайзинг», что, несомненно, делает этот метод более дорогостоящим, но и более профессиональным.

planogramm.jpg

В профессиональном мерчендайзинге мало просто расставить грамотно товар, теперь важно изучить логистику на всех этапах, включая складскую, сделать расчет маршрутов, определить время на посещение торговых точек и разработать схему возврата товара. Система современной торговли развивается и изменяется довольно быстро, особенно это заметно по активному росту сетевых магазинов с самообслуживанием. Необходимость поддерживать запас и обширный ассортимент товаров в больших супермаркетах становится серьезной проблемой, так как в них товар на полках быстро заканчивается. В таком случае составление планограммы продукции для больших супермаркетов просто необходимо. Немаловажно также для каждой торговой площадки разработать ассортимент товаров и тщательно отслеживать его наличие на полках.

Стандарты мерчендайзинга для каждой компании необходимо разрабатывать поэтапно.

Этап первый: продиагностировать существующие мерчендайзинговые стандарты.
Этап второй: разработать концепцию для типичных мест продаж и различных торговых каналов.
Этап третий: издать буклеты для мерчендайзеров.
Этап четвертый: описать рабочие задачи мерчендайзеров, создать план их работы и обозначить форму отчетности.

Разработанные стандарты следует затем внедрить, что делается при помощи аудитов, проводящих количественную оценку работы мерчендайзеров; осуществления «маркетингового удара»; построения оперативной системы, позволяющей беспроблемно получать информацию о продажах и недостаче товара с торговых точек.

Что такое «кампания маркетингового удара»? Так называется разовая акция, в ее ходе небольшое число торговых точек приводится к состоянию, соответствующему разработанным компанией правилам и стандартам мерчендайзинга. На этапе «маркетингового удара» выбираются лояльные ключевые торговые точки.

Существует четыре основных пункта проведения маркетингового удара:
— внедрить в фокусную группу торговых точек мерчендайзинговую концепцию компании;
— провести тематические акции с расширением товарной выкладки;
— установить фирменное оборудование (холодильники, витрины);
— провести конкурсы среди продавцов, чтобы мотивировать их поддерживать ассортимент вашего товара на полках и выполнять правила мерчендайзинга.

Стимулирование мотивации торгового персонала акциями и рекламным играми является хорошо отработанным приемом. За соблюдение правил торговой выкладки, за расширение ассортимента продавцы получают призы. Таким образом, многие трудоемкие моменты переходят с плеч мерчендайзеров на продавцов, что облегчает внедрение стандартов раскладки и ассортимента, без труда продвигая бренд или продукт.

мерчант-2.jpg

Контроль исполнения мерчендайзинговых стандартов

Контроль и оценка мерчендайзинговой эффективности также должен быть четко отлажен и систематизирован.
Среди наиболее распространенных методов контроля следует отметить совместные визиты в торговые точки (плановые и неплановые) супервайзера и мерчендайзера; фотографирование ассортиментной выкладки; анализ отчетности; аудит с привлечением сторонних компаний.

Служащие-мерчендайзеры должны знать, что их работа может быть проверена в любой момент. Если же система работает успешно, то ежеквартально достаточно проверять 25 процентов точек (включая проверки руководства, стороннего аудита, других сотрудников компании).

Так, современные методы мерчендайзинга, взятые на вооружение компанией Coca-Cola, подразумевают под собой оформление заявок на продукцию в онлайн-режиме прямо в торговых помещениях. Торговый представитель при помощи GPRS снимает остатки товара, отправляет отчет в офис. Таким образом, сроки обработки и поставки товара снижаются в разы.

POS-материалы

Такое название носит реклама в местах продаж — эффективный и обязательный элемент успешного мерчендайзинга.
Однако требования к POS-материалам становятся все более жесткими из-за роста рынка и планировки гипермаркетов. Современные POS-материалы — это листовки, дисплеи, плакаты, буклеты, фирменные ценники, наклейки на пол, оригинальные конструкции (джумби, мобили).

Все POS-материалы обязательно должны быть оригинальными, эксклюзивными, соответствовать имиджу компании, продвигающей бренд, нести смысловую нагрузку. Так рекламируемый продукт не только привлекает внимание покупателей, но и позиционируется в сознании потребителя.

Теория «двухсекундного взрыва» гласит, что в течение двух секунд в сознании покупателя запечатлевается рекламный объект, и если он заинтересовал покупателя, то POS-материалы достигли своей цели. И POS-материал считается не годным, если мозг потребителя никак не отреагировал на него.

мерчант-3pos.jpgНе менее важным является правильное размещение рекламы в торговых зонах магазина. Ведь покупатель может и заметить POS-материалы, но это не мотивирует его на приобретение. Чтобы проанализировать влияние POS-материалов на поведение потребителя, существуют несколько приемов. Далее они будут перечислены по нарастающей сложности и затратности исполнения.

1. Анкетирование покупателей торговой точки на выходе. Мероприятие трудное и долгое, однако, его несомненный плюс — информация, полученная непосредственно от покупателя.

2. Тестовая панель. С ее помощью можно наиболее эффективно измерить действенность POS-материалов. Для теста необходимо две одинаковых точки с продукцией, в одной из них будут размещены рекламные материалы, во второй нет. Полученная разница в продажах двух этих точках будет говорить об успешности POS-материалов.

3. Усовершенствованная тестовая панель. Такая панель применяется при большой выборке торговых точек и расширенного количества параметров для построения регрессионной модели, которая определяет влияние каждого параметра на эффективность размещения рекламных материалов.

4. Самообучающаяся программа. Программа беспрерывного мониторинга эффективности POS-материалов, отделяющие критически факторы от некритических за длительный период и большую выборку точек. Когда накапливается достаточный объем информации для анализа эффективности, полученные данные по рекламным материалам проверяют на практике и корректируют. Такая схема работы позволяет говорить о самообучающейся программе, которая постоянно самосовершенствуется и дает все более точные прогнозы эффективности влияния POS-материалов на потребителей.

Анализ эффективности POS-материалов позволяет просчитывать действия мерчендайзинговой кампании на несколько шагов вперед, принимать основанные на анализе решения для оптимизации затрат на внедрение POS-материалов. Качественный прогноз — залог успеха продвижения бренда и увеличения сбыта.

Ирина Гольштейн 
Количество просмотров: 7595
 
A A A
Оценка материала:
(4)
Все материалы


Комментарии
Max 25.11.2010 10:55:02

Цитата
Теория «двухсекундного взрыва» гласит, что в течение двух секунд в сознании покупателя запечатлевается рекламный объект, и если он заинтересовал покупателя, то POS-материалы достигли своей цели. И POS-материал считается не годным, если мозг потребителя никак не отреагировал на него.
Очень интересное замечание. Я об этом не знал - приму к сведению!

Георгий Шеголов 17.07.2013 15:18:05

Действительно нужно много знать и делать, чтобы мерчендайзинг был успешный, держу магазин косметики и я поэтому понимаю. Нанимаю опытных мерчендайзеров из ЦДК, так как мне и персоналу не под силу, и так хватает работы. Могу сказать, что лучше, реально лучше стали продаваться товары, конечно не все на такое ведутся, но все равно результат есть.

Чтобы оставить комментарии, вы должны быть авторизованы.

Логин: 
Пароль: 
 

Прокомментировать с помощью
Shablonchik.com - сайты на 1С Битрикс
 
 
 
 
_MG_4151
Пикник «Игра  как пространство для бизнеса»
_MG_2157
Даша Богачкина
Вадим Наливайко2
_MG_2187
Иван Овчаров и гостья
Лариса Чугуевская (3)
 
Rambler's Top100