Под покровительством Ники
Nike ― один из самых успешных и узнаваемых брендов в мире. Продукцией компании пользуются миллионы спортсменов-любителей и профессиональных атлетов.
Когда мы говорим о компании Nike, нельзя не упомянуть об имени, которое является неотъемлемой частью бренда ― Фил Найт. В конце 1950-х Фил Найт был в команде Орегонского университета бегуном на средние дистанции, а спустя несколько лет стал шестым в списке самых богатых американцев с состоянием более чем 3,8 миллиарда долларов.
Немного истории
В 1964 году вместе со своим спортивным тренером Биллом Боуэрманом Фил Найт основал компанию.
В то время пара спортивной обуви американского производства стоила всего пять долларов, но качество оставляло желать лучшего. Ни один забег по дорожке не заканчивался так, чтобы у спортсмена не было кровавых мозолей на ногах. Но была альтернатива отечественной обуви — обувь из Германии, но и стоила она в шесть раз дороже, около 30 долларов.
Найт и Боуэрман придумали нехитрую теорию: обувь с высоким качеством может быть спроектирована в Америке, изготовлена в Азии и продана в США по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки. Когда Найт получал экономическое образование МВА в Стэнфорде в 1960-х годах, то параллельно он брал уроки в классе у Фрэнка Шелленбергера. На очередном семинаре заданием была стратегия развития бизнеса мелкой частной фирмы, включая маркетинговый план. И именно на этом семинаре по маркетингу, согласно легенде, Найту пришла в голову концепция компании.
Япония была выбрана в качестве азиатского производителя, поскольку рабочая сила там стоила гораздо дешевле, чем в Америке. 1963 год стал годом поездки Найта в Японию. В том же году в Стране Восходящего солнца он заключил соглашение с фабрикой Onitsuka о продаже высококачественных японских кроссовок Tigers в Америке. Вернувшись в США, 26-летний коммерсант прямо с кузова своего старого грузовичка стал торговать японской обувью прямо возле беговых дорожек.
Во время переговоров с японцами и родилось имя компании, где Найт представлялся от имени несуществующего американского дистрибьютора кроссовок Blue Ribbon Sports, заинтересованного в продаже японской обуви на территории Соединенных Штатов.
Уже через год, в 1964 году, Найт продал кроссовок на сумму в восемь тысяч долларов и сразу же заказал еще одну партию кроссовок. Пока они не наняли менеджера по продажам Джефа Джонсона, Найт и Боуэрман работали в паре.
Спустя год, в 1965 году, Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в честь греческой богини победы Ники. И как гласит легенда, именно Джеф Джонсон, увидевший во сне крылатую богиню победы Нику, решил предложить новое название компании — Nike.
Крыло богини
В 1971 году за скромный гонорар в 35$ долларов студентка отделения дизайна Портлендского Университета — Каролин Дэвидсон — разработала для никому пока не известной фирмы логотип. Спустя 12 лет после разработки логотипа, в 1983 году, Фил Найт пригласил Каролин в ресторан, где и презентовал ей в подарок не только перстень из золота в виде эмблемы, которую придумала она, украшенный бриллиантом, но и конверт с несколькими акциями его компании. И это стало справедливым вознаграждением за знак, одно присутствие которого на спортивной обуви в несколько раз повышает ее узнаваемость и потребительскую привлекательность.
Сегодня этот логотип, знакомый многим, если не всем, и символизирующий крыло богини, был назван SWOOSH, что весьма приблизительно можно перевести на русский язык как «пролетающий со свистом».
Мода на бег трусцой и фитнес ― революция в начале 70-х годов — стимулировали быстрое развитие бизнеса. К 1969 году Найт продал кроссовок уже на один миллион долларов, но чистая прибыль компании пока была невелика.
В истории Nike поворотной стала идея, которая пришла в голову Биллу Боуэрману в 1975 году. Когда завтракая, он рассматривая вафельницу жены решил, что если сделать подошву кроссовок рифленой, то это не только улучшит толчок, но и существенно снизит вес обуви. Когда Билл приделал «вафельную» подошву к спортивным тапочкам, он предложил легкоатлетам опробовать ее. И это гениальное изобретение уже в 1979 году моментально вывело Nike в лидеры индустрии с долей рынка в 50 процентов.
Беспрецедентная рекламная кампания
В 1984 году компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок с 21-летней звездой американской Национальной баскетбольной ассоциации Майклом Джорданом. Это сейчас практикуется приглашать сниматься в рекламе знаменитых спортсменов, но в середине 80-х годов для рекламной стратегии Nike не было прецедентов.
Если бы они тогда знали, вкладывая несколько миллионов в компанию с участием Майкла Джордана, что сделали его фигуру частью своей культуры. Чуть ли не все американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». Специально для Майкла были спроектированы кроссовки Air Jordan, идеально подходящие для боковых нападающих, которые приземляются с троекратной нагрузкой на стопу по отношению к собственной массе.
Эти чудо-кроссовки, которые Майкл надевал каждый раз, когда выходил на игровую площадку, были черно-красного цвета ― цвета, которые были запрещены NBA. И когда ассоциация за каждый выход на площадку штрафовала Джордана на 1000 долларов, то он все равно продолжал надевать эти кроссовки. И эта скандальная ситуация, безусловно, была на руку Nike, так как тут же привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с 870 миллионов до 4 миллиардов долларов в год.
С этого момента Nike начала реструктуризацию. И теперь компанией движет не интуиция, а жесткая логика, статистика и законы рынка. Бюджет маркетинговых отделов Nike начал увеличивается. Но и на этом Найт не успокаивается. Он решает, что компании не стоит ограничиваться производством только лишь одной обуви.
Диверсификация ассортимента
Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая Nike как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, головные уборы, одежду, часы и другие спортивные аксессуары.
В 1988 году успешно дебютировала кампания с участием звезды бейсбола Бо Джексона ― по телевидению было показано три видеоролика, как Джексон играет в баскетбол, бегает и катается на велосипеде. И все ролики заканчивались фразой: «Бо знает». Следующий клип был сделан на совпадении имен Бо Джексона и Бо Диддли — известного музыканта. Хэдлайн в сообщениях говорил, что «Бо не знает Диддли».
Однако недолго компания нежилась в лучах славы победителя. Уже в 1988 популярность компании Nike снижается, так как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. Но и этот факт Nike встретила во всеоружии. В 1998 году Найт представил новую линию продуктов — ACG — «всепогодные принадлежности».
После реструктуризации части своего бизнеса на свет появились отдельные группы, такие как: Nike Hockey, Nike Golf, Nike, ACG, Jordan Brand и другие.
Уже в 1998 году прибыли компании резко упали ― это спровоцировала ситуация, которая сложилась на тот момент в Азии (профицит, резкое падение цен и экономическая сумятица). В июне 1998 года, впервые за более чем 13 лет успешной торговли, компания Nike потеряла в прибыли 67,7 миллиона долларов.
Масло в огонь подлила ситуация, которая сложилась в оплате труда на фабриках Китая, Вьетнама и Индонезии. Претензии к Nike были более чем обоснованными. В Пакистане детям платили по 60 центов в день за производство футбольных мячей.
Во Вьетнаме средняя оплата труда составляла 1,60 доллара в день (41 доллар в месяц), при этом рабочая неделя состояла из 65 часов. На китайских фабриках выбросы вредных веществ превышали норму в 177 раз – 78 процентов рабочих переболели респираторными заболеваниями. При этом на каждые 10 тысяч рабочих приходился всего один доктор и две медсестры. А в тоже время в 1997 году гонорар Майкла Джордана за рекламу Nike был больше, чем зарплата всех рабочих в Малайзии вместе взятых.
Ближе к концу 1999 года компания Nike успешно справляется с передрягами, постепенно осваивая интернет. Компания обрастает немалым количеством web-адресов.
Реклама Nike — это всегда вызов. Это утверждение, а не пустые слова. В 1999 году, когда НАТО начало бомбить Югославию, в разрушенной столице — Белграде — появились рекламные щиты Nike, обычные, 3-х 6 м, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!»
Уже в январе 2000 года на американском телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс, которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. В конце, когда ролик внезапно обрывается, то телезрители отсылались на сайт whatever.nike.com за продолжением истории.
На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple Quick Time и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети.
Месяцем позже в интернете стартует новый проект Nike — «Альфа». Продукция широко представляется в on-line магазинах. Ситуацию несколько омрачила забастовка в NBA и уход из большого спорта (а значит, и из большой рекламы) «фронтмена» Nike Майкла Джордана, но свято место пустым не бывает, и руководство компании быстро нашло ему замену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса, с которым компанией был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 миллионов долларов. Вскоре этот «союз» приносит свои дивиденды, и уже в 2000 году Тайгер Вудс выигрывает Открытый чемпионат США (U.S.Open) с фирменным мячиком Nike.
В 2002 году фирма Nike запустила глобальную кампанию «Секретный турнир». Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4&4 в спрятанном от посторонних глаз помещении с пугающим названием «клетка». Креатив разрабатывало агентство Wieden&Kennedy Amsterdam. В съемках приняли участие 24 лучших футболиста планеты.
Однако целью компании Nike были не только телевизионный эфир, но и web-пространство, чтобы поднять трафик онлайн-ресурса NikeFootball.com, разработанного компанией Fram Fab Denmark. Также на сайте NikeFootball была размещена интерактивная 3D «игрушка» — Scorpion Knock Out, где все посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд в секретном футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики, а призом самых успешных тренеров была продукция фирмы, а также мячи с автографами звезд футбола.
Максимально интегрированная в личную жизнь большинства как-либо связанных со спортом людей стратегия развития Nike дает свои плоды. Компания является одним из самых узнаваемых брендов в мире, ее продукцией пользуются как любители, так и профессиональные спортсмены, которых Nike постоянно радует новыми технологиями и яркими рекламными кампаниями.
| Оценка материала: |
Мне всегда нравился Аддидас, и ношу я тоже Аддиас! Соответссно, хочу статью про него!!!!!
А мне всегда нравился Nike, но ношу то, что придется. Очень нравится технологичный подход к изготовляемой продукции. Продуманности и очень сильная ориентация (что выделяет Nike из ряда таких же компаний) на рядового потребителя в первую очередь!
"Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт". Имя, наверное - не последнее место в успехе компании. Богиня победы всё-таки...