Поздно ли пить «Боржоми»?
Вот уже четыре года компания «ИДС Боржоми» не имеет права продавать на территории России свой ключевой бренд — минеральную воду «Боржоми». Вместо этого компания скупает заводы и придумывает современную упаковку для русской духовности
В мае 2006 года на фоне обострения российско-грузинских отношений Роспотребнадзор запретил ввозить в Россию воду «Боржоми». Возглавивший компанию в далеко не лучшие времена Александр Жданов за четыре года смог вернуть компанию в число лидеров российского рынка воды , но и сейчас он вынужден внимательно следить за политическими новостями. Даже при том, что на самом деле «грузинского» в IDS Borjomi International почти не осталось, по крайней мере, официально. Компания принадлежит фонду Salford Capital Partners ― его контролируют российские и европейские акционеры (их имена не раскрываются). Главный офис компании находится в Киеве, а не в Тбилиси. Продажи «Боржоми», которая добывается на территории Грузии, занимают сегодня лишь около семи процентов в общем обороте международного холдинга. А бизнес «Боржоми» построен в основном на российских активах и брендах.
Вершина реки
История IDS Borjomi ― непрерывная череда конфликтов с властями. С момента основания в 1995 году холдинг боролся с грузинскими чиновниками, которые то продавали IDS Borjomi эксклюзивное право на розлив воды «Боржоми», то разрешали небольшим производителям выпускать эту воду, пока в 2004 году IDS Borjomi просто не скупил все скважины и компании в регионе Боржоми. Сейчас он владеет генеральной лицензией на розлив «Боржоми».
Как оказалось, игра стоила свеч. Вода «Боржоми» — это уникальный продукт, компании лишь оставалось распределять воду по полкам, все маркетинговые усилия были предприняты еще в СССР. Накануне запрета марка «Боржоми» была самым популярным премиальным водным брендом в России. С долей около десяти процентов «Боржоми» занимала третье место на рынке после марок Aqua Minerale и Bon Aqua, принадлежащих транснациональным гигантам PepsiCo и Coca-Cola. IDS Borjomi зарабатывал около 120 миллионов долларов в год, из которых на Россию приходилось более 50 процентов.
Потеряв крупнейший рынок, IDS Borjomi попытался компенсировать потерю за счет диверсификации экспорта, переключившись на страны бывшего СССР. Традиционно сильные позиции у холдинга были на Украине: еще в 2003 году он купил лидера местного рынка — компанию IDC Group. В 2006 году холдинг стал подыскивать активы и в России. Как ни странно, в этом ему помог «Газпром». В 1990-е годы газовый монополист развивался по модели «государство в государстве», в том числе с нуля построил два одинаковых современных производства для обеспечения сотрудников водой. Завод в Липецке разливал ее под брендом «Эдельвейс», а в поселке Новотерский Ставропольского края — под маркой «Новотерская».
К середине 2000-х стратегия «Газпрома» поменялась, и завод «Эдельвейс» выставили в 2006 году на продажу. Начальная стоимость 99,9 процентов акций на открытом аукционе составила 7,9 миллиона долларов. Скорее всего, IDS Borjomi купил завод за меньшие деньги: кроме него заявки никто не подал. «Эдельвейс» был скромным региональным производителем, его мало кто знал за пределами Липецкой области. При мощности 20 миллионов декалитров в год завод разливал 7,3 миллиона декалитра.
Тесные связи
В отличие от конкурентов IDS Borjomi сотрудничает напрямую не только с крупными ритейлерами, но и с совсем небольшими сетями и даже с некоторыми несетевыми точками, рынками, минимаркетами. Зачем? «Тут важен индивидуальный подход. Иногда точка на рынке продает воды больше, чем супермаркет», — рассказывает Жданов.
Чтобы вернуться на федеральный уровень, IDS Borjomi решился на масштабную сделку. В 2009 году он купил у Nestle завод в Костроме и марку «Святой источник». Опросив потенциальных потребителей, каким образом они персонифицируют бренд, маркетологи выяснили, что «Святой источник» ассоциируется с «бабушкой в платочке». Чтобы избавиться от этих ассоциаций, «ИДС Боржоми» полностью обновила дизайн этикетки и бутылки «Святого источника».
Маркетологи IDS Borjomi прогнозировали, что продажи «Святого источника» после ребрендинга будут расти на 30 процентов в месяц. На деле они увеличились сначала на 60 процентов, а в июле 2010 года — на 100 процентов. Причина кроется в аномальной жаре. Впрочем, IDS Borjomi и без того растет, опережая рыночные темпы.
В IDS Borjomi говорят, что в литрах продают воды уже больше, чем до запрета «Боржоми». Правда, до прежних финансовых показателей все равно пока далеко. Расширение дистрибуции и перезапуск брендов — дорогое удовольствие. Уже четвертый год IDS Borjomi не приносит прибыли. В 2008 году убытки компании составили 179 миллионов рублей, в 2009 — 75 миллионов рублей. «Мы работаем на будущее. Вода, на нашем сленге, должна «настояться». Сколько денег ни трать, какое-то время должно пройти, прежде чем покупатель начнет искать твой бренд на полке», — объясняет Жданов.
Ждать вряд ли придется долго. Акционеры из IDS Borjomi уже дали Жданову карт-бланш на покупку новых водных активов. Развивать в России бизнес, связанный с «традиционными ценностями», куда перспективнее, чем с популярными грузинским брендом.
| Оценка материала: | (3) |
Только объясните про упаковку для русской духовности - это как? Святой источник от бабушки в платочке? Вот и ещё один секрет раскрыт... секрет торговли понятиями из разряда религиозных ценностей.
вообще это метафора