---

Сколько стоит бренд?

Чем может быть полезна активность компании в СМИ

A

A

A

Зачем компании открытая позиция и публичность? Как соотносится в бизнесе информационная политика и инвестиционная привлекательность? Почему компании с именем практически не испытывают кадрового дефицита? Как измерить нематериальную стоимость бренда? На эти и другие вопросы я постараюсь ответить в своей статье.

Открытость компании

Чаще всего компании открыты для общества, новых партнеров и СМИ, лишь только менее десяти процентов представителей крупного и среднего бизнеса имеют закрытый формат. К последним можно отнести адвокатские конторы, финансовые организации, компании сырьевого сектора. Такие организации придерживаются принципа — «Деньги любят тишину». Так какие же цели преследуют остальные 90 процентов компаний, и зачем им публичность?

Прежде всего, активность бизнеса в СМИ — это открытость компании: мы ничего не скрываем, ведем законную деятельность и готовы делиться опытом. К такой фирме проявляют интерес партнеры и инвесторы, здесь хотят работать сотрудники. Открытость используется как маркетинговый прием. К слову, маркетинг основан исключительно на открытости бизнеса. В закрытой и засекреченной компании маркетинг не реален, если только внутренние коммуникации.

Для того чтобы компания была активна в СМИ, накапливала репутационный капитал, необходима стратегия публичности бизнеса, готовность делиться информацией и сервис, который бы позволял связывать прессу и представителей организации. Как правило, это пресс-служба или PR-отдел. В последнее время роль коммуникатора все чаще отдают на аутсорсинг — коммуникационному агентству.

Интерес инвесторов

Вряд ли кто-то готов покупать «кота в мешке», так и инвесторы кропотливо, по крупицам собирают информацию о компании, в которую хотят вложить свободные средства. Если Google при поисковом запросе о вашей компании выдает лишь ссылку на сайт, значит вы не инвестировали в свой маркетинг. Инвестиции в такой бизнес — рискованное мероприятие. Недаром один из шагов компании по выходу на IPO — активность в прессе. Кстати, за два-три месяца качественной работы со СМИ не получится. Результат будет, но количественные показатели растворятся на фоне активности конкурентов. По-хорошему PR-активность компании дает серьезные результаты после второго года работы.

Долой кадровый дефицит

В компанию без имени мало кто захочет пойти работать, если, конечно, работнику не наобещают «золотые горы». Сотрудники, равно как и инвесторы, мониторят публикации компании, ее новости, активно ищут отзывы. Практика показывает, что фирмы, имеющие громкий бренд, набирают сотрудников на зарплаты ниже среднерыночных. Запись в трудовой книжке того стоит, да и опыт в такой компании можно получить хороший. Не забываем про карьерный рост и полезные связи.

Сколько стоит бренд?

Оценка стоимости бренда никогда не является самоцелью. Обычно она выступает дополнительным эффективным инструментом в процессе принятия ответственных решений, связанных с управлением брендом. Чаще всего бренд нуждается в оценке, когда необходимо:
• разработать экономически обоснованную программу развития бренда;
• принять решение об инвестициях в маркетинг и впоследствии оценить их эффективность;
• оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых программ;
• разработать систему премирования маркетингового подразделения;
• предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией;
• определить справедливую цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти и др.

Оценивая бренд, следует учитывать, что существует значительная разница между его оценкой, которая проводится для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, по которой бренд может быть продан. Бренд может иметь большую ценность для одного покупателя и меньшую для другого, это может зависеть от того, насколько покупатель заинтересован в выходе на данный сегмент рынка.

Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда — это степень его известности. Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда — это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок — когда респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная — когда бренд узнается среди других из списка.

Чаще всего оценивается стоимость бренда в денежном выражении — денежная премия, которую владельцу бренда платят покупатели, приверженные бренду и согласные за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

Конечно, самостоятельно оценить стоимость бренда затруднительно. Но одно из самых простых исследований, которое можно сделать — это количество поисковых запросов с наименованием бренда и количество упоминаний в СМИ за определенный период времени. Теперь вы понимаете, зачем нужна динамичная и ежедневная работа с прессой?

Иван Овчаров, эксперт Brainity 

A

A

A

Все материалы

---