---

Стиль жизни от Ренцо Россо — стиль Diesel

Перефразируя известную поговорку «За каждым великим мужчиной стоит великая женщина», можно сказать, что за каждым популярным брендом стоит уникальный человек

A

A

A

Так, стиль самому эксцентричному в мире бренду одежды задает талантливый итальянец Ренцо Россо, который увлекался пошивом эксклюзивной одежды уже с юных лет. Он изучал текстильное производство в Техническом институте в Падуе, экономику в Университете Ca’Foscari в Венеции, а в 1978 году под его контроль перешла небольшая пошивочная компания.

Узнаваемостью названия марки Diesel мы обязаны тяжелому нефтяному кризису, прошедшему в Европе в 70-х годах прошлого века. Так как выходом из создавшегося положения стало новое и дешевое дизельное топливо, то новая марка тоже стала символом передового авангардного течения в мире одежды. Благодаря Россо через два года фирма начинает выпускать одежду под собственной маркой, а затем выходит на мировой рынок, создав дилерскую сеть. Параллельно Diesel расширяет ассортимент своей продукции, выпустив коллекцию детской одежды.

В 1985 году Ренцо Россо выкупает фирму и становится единоличным владельцем бренда с мировым именем и ежегодным оборотом около четырех миллионов долларов. После этого события фирма перестраивается на выпуск одежды из денима (джинсовой ткани).

Через шесть лет Россо и его компания, оборот которой на тот момент составлял порядка 125 миллионов долларов, выходит на американский рынок под маркой Diesel USA. В начале 1990-х, на фоне всеобщего падения потребительского спроса, компания Diesel начинает активно рекламироваться, чего раньше практически не делала. Помимо желания повысить объемы продаж, решение начать рекламную кампанию было вызвано также смещением приоритетов компании в сторону тщательной разработки концепции своего бренда и расширения коммуникаций с потребителем и деловыми партнерами. Так у Diesel появляется дистрибьютор в Швеции — РА Hans Brindfors (Стокгольм), во главе которого стоял Йоган Линдеберг, а в 1991 году начинается их совместное сотрудничество со стокгольмским рекламным агентством Paradiset DDB. Рекламные идеи и способы их реализации явились настоящим прорывом на фоне многочисленных, но довольно однообразных брендов одежды из денима. Джонасон, директор Paradiset, сразу отказавшись от помпезности в рекламе, выдвинул смелые идеи, ориентированные в первую очередь на молодежь. В дерзкой рекламной кампании Diesel нашли свое место как элементы политики, так и юмор, что до сих пор было негласно запрещено. Специалисты творческой группы рекламного агентства, которых за их сумасшедшие идеи нередко называли извращенцами, разработали четырехгодичную рекламную кампанию. 13 «полезных советов» от Diesel (например, «Как стать жутко богатым», «Как улучшить свой имидж») и TV-ролики с красоткой в главной роли постоянно шокировали публику, с одной стороны — дерзостью, а с другой — серьезностью тем, которые при ближайшем рассмотрении превращаются в глупую шутку. Что удивительно, эффективность рекламной кампании Diesel не уступает таковым у Calvin Klein и D&G, а средств на нее уходит в десять раз меньше.

Diesel с другой планеты

Сотрудничая с Diesel, творческая группа Paradiset провальную для любой рекламы концепцию универсальной идеи для всех стран и культур с самого начала приняла в качестве своего фундаментального принципа. Не потворствуя своей разномастной аудитории, Diesel представляет свой бренд как некий образ с иной планеты. Не подстраиваясь под какую-либо конкретную этническую или культурную группу потребителей рекламного продукта, реклама от Paradiset являлась чистым отражением Diesel. Главной задачей рекламщиков, по мнению Джонасона, является не приспособить идею к целевой аудитории, а тщательно изучить культуру компании-клиента, и на основе этих сведений строить рекламную кампанию. В случае с Diesel в основу работы агентства легла примерно такая концепция: «Мы не агрессивны и не навязываем своего видения. Diesel — значит „разный“» или «Улыбнемся над миром, а изменим его в следующий раз. Diesel честен по отношению к своему покупателю».

Благодаря сотрудничеству с Paradiset за пять лет годовой оборот компании вырос более чем в два раза, и в 1996 году составил 350 миллионов долларов.

«Дурной» вкус Diesel

Самые острые социальные, политические, религиозные и даже сексуальные проблемы — все нашло место в многочисленных скандальных рекламных роликах Diesel. Рекламный продукт компании всегда вызывал и вызывает массу мнений, разногласий и споров. Чего стоит хотя бы ролик The End, со скандалом и угрозой штрафа в 50 тысяч фунтов запрещенный к трансляции на MTV. Ту же судьбу разделил и Alpine Village, высмеивающий так называемую «здоровую» жизнь в альпийской деревне своим откровенным, переходящим в порнографию, видеорядом. Ролики No More Tears и Jesus Lives, резко высмеивающие проблемы семьи и религии, при всей своей скандальности ни пятнышка не оставили на репутации Diesel. Дерзость рекламы Paradiset дошла даже до того, что позволила себе нападки на проблемы гомосексуализма в армии США и курения («Как курить 145 раз в день»). Прозрачными намеками рисуются проблемы общества в области расовых стереотипов. Не остался без своей порции иронии и сарказма и Calvin Klein. Не много ли Diesel себе позволяет? Такая неоднозначная реклама, однако, как оказалось, весьма эффективна.

Каталог одежды или дорожный разговорник

Судя по такой рекламной кампании, казалось, что меньше всего Россо заботит моральный облик его компании и даже прибыль. Однако все это в конце концов обернулось в пользу Diesel, отличившемуся также своими каталогами сезонных коллекций одежды. Ясно одно — Россо явно не стремится к скучным решениям, например, коллекция весенне-летней одежды 1997 года представлена в виде руководства по рукопашному бою, а каталог коллекции осень-зима на самом деле оказался разговорником для путешественников и туристов.

Стратегия инверсии, в совершенстве освоенная Paradiset, приносит рекламному агентству в 1996 году серебряных и бронзовых каннских львов, а в 1997-м — уже Гран-при. Причем дважды, за «5am Mono Village» и «Little Rock, Arkansas».

В рекламе марки Diesel возможно все, даже убийство главного героя, одетого в джинсы Diesel. Такого не может быть, скажете вы? Забыли, с кем имеете дело?

Скандальный Diesel — это навсегда

Вопреки постоянно изменяющему и развивающему сегодняшнему миру, свою неоднозначную репутацию и скандальную славу Diesel не потеряет уже никогда. Столь удачно найденная в самом начале пути рекламная концепция приносит удачу не только самой компании, но и рекламным агентствам, сотрудничающим с Diesel помимо Paradiset. Культовый бренд, дерзкие идеи, непредсказуемые решения и стремление все перевернуть с ног на голову — в этом и заключается весь Diesel.

A

A

A

Все материалы

---