Отдел продаж может работать как часы

Отдел продаж можно сравнить с часовым механизмом, состоящим из пружины, маятника, рычагов, которые движутся по законам механики. Отдел продаж —  механизм, но вместо «пружин» и «маятников» — инструменты продаж, вместо часовщика — руководитель отдела

Чтобы этот «механизм» привести в движение, нужна инструкция, которая поможет сделать из «кучи винтиков» работающую без перебоев «машину».

Работу отдела продаж можно и нужно автоматизировать. Но эффект в виде увеличения продаж будет только в том случае, если в компании уже существует отработанная технология продаж. В противном случае автоматизация продаж регламентирует «броуновское движение».

Если Вы хотите получить те результаты, которые ожидаете от внедрения CRM, необходимо «подготовить почву», чтобы система «прижилась». «Подготовить почву» значит оптимизировать работу отдела продаж.

Оптимизация работы отдела продаж. Инструкция по применению
Комплекс мероприятий по оптимизации работы отдела продаж проходит в несколько этапов.

Первый этап: Диагностика системы продаж
Цель этапа: Понять, насколько организация работы менеджеров по продажам и методы их работы соответствуют стратегии компании. Получить ответ на вопрос: «Целесообразна ли автоматизация отдела продаж?»

На данном этапе проводятся глубинные интервью с собственником бизнеса, руководителем отдела продаж, менеджерами по продажам, а также с клиентами.

В ходе общения с собственником бизнеса становится понятно, существует ли «стратегия войны» и система целей в виде «дерева целей» и какой она должна быть, в случае ее отсутствия.

CRM система — это оружие, которое поможет победить в конкурентной борьбе, если только у высшего руководства есть четкое видение будущего желаемого состояния компании и «пошаговое» представление, каким образом можно перейти в это состояние.

Как и любое оружие, CRM система может «пристрелить» тех, кто не умеет с ней обращаться.

Важно не только само наличие стратегии и «дерева целей», но и готовность со стороны персонала следовать этим целям на всех уровнях управления.

Стратегия и цели отдела продаж должны быть хорошо известны руководителю отдела, в обязанности которого входит донести стратегию и то, как ее реализовать, до торгового персонала. Важную роль здесь играет и позиция руководителя отдела продаж, его авторитет в коллективе. Опыт показывает, что часто позиция руководителей отделов продаж слабая. Это связано с несовершенством инструментов контроля работы менеджеров по продажам.

Интервью с менеджерами по продажам позволяет выявить их «боевые навыки» и проверить «боевой дух», так как на результативность их работы влияет и профессионализм, и личная мотивация, удовлетворенность системой материального вознаграждения.

Независимый взгляд эксперта необходим и в отношении «поля битвы» — клиентов. Интервью с клиентами поможет составить «независимый портрет компании» с точки зрения клиента и сопоставить его с тем образом, который сложился у собственника бизнеса.

Интервью с клиентом помогает определить, как можно улучшить продукт и модели продаж, оценить потенциал развития рынка, понять, насколько можно увеличить продажи.

На данном этапе собственник бизнеса получает «фотографию» работы отдела продаж, которая поможет понять, насколько хорошо торговый персонал исполняет свои обязанности: кто действительно работает, а кто получает зарплату просто так, почему и на каких этапах происходит потеря клиентов.

Второй этап: Формирование стратегии
На этапе формирования стратегии собственник бизнеса совместно с консультантом разрабатывает новую или корректирует существующую стратегию «ведения боевых действий», «вооружает» менеджеров тактическими приемами.

На данном этапе происходит распределение зон ответственности между собственником бизнеса, руководителем отдела продаж, менеджерами по продажам, консультантом.

Консультант проводит совещания, тренинги для определения портрета клиента, уточнения продукта, модели продаж.

Портрет клиента необходим для четкого понимания, кто является клиентом, а кто им не является. Портрет клиента должен представлять себе каждый сотрудник компании.

Но не только «единый образ клиента» нужен для работы отдела продаж. Важно, чтобы персонал, руководитель отдела продаж, владелец бизнеса понимали, в чем суть и уникальность их товара, чем их товар отличается от конкурентов.

На этапе формирования стратегии проводятся тренинги для менеджеров по продажам, чтобы выработать сценарий действий для каждого этапа продаж.

По результатам проведенных тренингов пишется «корпоративная книга продаж» — корпоративный стандарт коммуникации с клиентом, обязательный к исполнению всеми сотрудниками отдела продаж. «Корпоративная книга продаж» дополняется регламентами с указанием ежедневного количества визитов, звонков, сделок для каждого менеджера. Разработанный коммуникативный сценарий для каждого действия менеджеров по продажам «оттачивается» на тренингах.

В результате проведенных работ собственник бизнеса получает технологическую карту продаж, содержащую точную информацию о бизнес-процессах, лицах, ответственных за каждое действие, результатах их действий.

Третий этап: Посттренинг
Этап посттренинга предполагает организацию работы отдела продаж согласно «корпоративной книге продаж» и регламентам. На этой ступени необходима ежедневная постановка задач менеджерам по продажам и ежедневный контроль выполненных задач.

Зафиксированный на бумаге алгоритм работы отдела продаж окажется действенным до тех пор, пока его выполнение будет тщательно контролироваться руководством. Возможно, это продлится неделю, две или даже месяц. При отсутствии со стороны коммерческого или генерального директора глубокого погружения во все процессы продаж и постоянного наблюдения за работой менеджеров, какие-то действия по продаже постепенно начнут забываться, игнорироваться или теряться.

Подобной ситуации можно избежать, зафиксировав алгоритм продаж в информационной системе. Разработанная последовательность действий зашивается в программном продукте, что обеспечивает стабильность ее исполнения.

Помощником по выполнению текущих задач для менеджера по продажам и инструментом контроля и анализа для руководителя отдела продаж может стать автоматизированная CRM система. Система, с одной стороны, подсказывает менеджеру, какой нужно сделать следующий шаг в соответствии с утвержденной последовательностью действий. С другой стороны, она обеспечивает руководителю полный контроль над отделом продаж, давая возможность отслеживать все работы менеджеров. При этом осуществляется не только оценка количества совершенных действий, но и корректность их выполнения.

Другим положительным моментом системы является то, что автоматизация продаж снижает зависимость от человеческого фактора.

Менеджер по продажам может уйти в отпуск, взять больничный или сменить работу, но при этом вся информация, которой он владел, остается в базе. Причем сохраняются не только сведения по данным клиентов, но также все сценарии взаимодействия между клиентом и компанией. Руководитель всегда в курсе событий благодаря CRM.

Четвертый этап: Управление продажами
На заключительном этапе происходит завершение процесса внедрения CRM, корректировка системы материального вознаграждения, принципов подбора персонала.

Разработанная и внедренная технология продаж позволяет набирать сотрудников в отдел продаж без опыта работы. При этом продажи могут вырасти, так как даже «новички» смогут быстро ориентироваться в своих задачах, действиях и их результатах.

Материальное вознаграждение менеджеров основано на анализе «воронки продаж», оценке стоимости каждого действия менеджера по продажам: получение контакта, звонок, встреча, заключение сделки. Такая система материального вознаграждения, интегрированная в CRM, позволит в дальнейшем выявить неэффективность действий и бездействие менеджеров по продажам, также избежать переплат в их материальном вознаграждении.

В долгосрочной перспективе произойдет увеличение объема продаж за счет более качественного выявления потребностей клиентов и своевременного их удовлетворения, а также за счет повышения эффективности работы отдела продаж.

Автоматизируя продажи с помощью CRM, вы получаете не только «механизм» в виде рабочей модели продаж, но и «инструкцию по эксплуатации», которая приведет вашу «механизм продаж» в движение — систему мотивации торгового персонала. Теперь вы сможете точно оценить вклад каждого сотрудника в получение финансового результата.

Сергей Кошечкин, Анна Щеглетова, Андрей Шишкин, Арина Кузнецова, Екатерина Степанищева

Материал предоставлен сайтом «Бизнес-образование в России и за рубежом»