Один день маркетинга в «вышке»

С интересом провел один день в Высшей школе экономики. Первым мероприятием этого дня для меня было участие в конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования»

Площадка

Конференция организована и проходит на факультете менеджмента университета. Участников поражает все: общедоступный Wi-Fi, уровень знаний студентов,  уровень их языковой подготовки, активность и незашоренность... Как всего этого не хватает у нас в Смоленске!

На регистрации помимо необходимых бумаг нам вручили еще и сборники работ с аналогичной прошлой конференции. Качество опубликованных там материалов также впечатляет. 

На конференции в основном были представители «вышки» и ее филиалов. Иногородних, подобных мне, было меньшинство. Тем более что основные мероприятия проходили в последующие два дня, когда выступали маститые ученые. Мой доклад прозвучал в секции «Маркетинг в российских компаниях: проблемы и перспективы».

Руководили секцией Ольга Константиновна Ойнер  и Ирина Николаевна Шафранская. Ойнер не было, так что вместо нее модерировал обсуждение Сергей Петрович Казаков. А помогала ему Елена Игоревна Санамьян.

Доклады

Остановлюсь на некоторых интересных тезисах выступающих.

Студентки Антонина Карелина и Анастасия Шустова выступили с докладом «Технологии маркетинга совместного творчества». Суть их выступления сводилась к тому, что клиенты могут сами что-то делать совместно с компанией. Для этого необходимы три условия: креативность, сотрудничество, контроль. Самое сложное в этом - определить, как именно наладить процесс. Компании должны обладать гибкой организационной структурой и  фиксировать все взаимоотношения с клиентом. Внутренние ресурсы компании при этом должны быть интегрированы с внешними ресурсами потребителя.

В качестве примеров приводились www.lookatme.ru, www.the-village.ru. Главное здесь, по мнению Казакова, создавать УТП — уникальное торговое предложение. Но опасность подобного сотворчества заключается в том, что нецелевой клиент (возможно, специально, возможно, нет) может сбить с мысли и, как результат, направить все в неверное русло. Раньше я об этом не задумывался, но после доклада девушек вдруг понял, что у себя на работе только и занимаюсь, что сотворчеством.

Студентки из Перми Евгения Забегаева и Лилия Хайруллина поделились своими планами в докладе «Потребительские рекомендации и их использование в маркетинге (постановка задачи исследования)». Девушки собираются исследовать рынок туристических агентств города, опросить клиентов и понять, насколько рекомендации (word of mouth) влияют на выбор потребителя. И, исходя из этого, дать свои предложения по построению маркетинговой политики. В исследовании, проводимом с помощью Net Promoter Score - показателя лояльности клиентов, студентки предложили девять гипотез. 

Студентка Полина Панфилова рассказала о «Методах психографической сегментации потребителей». В своей работе она хочет сделать акцент на различиях методов VALS и VALS-2. Сергей Казаков предложил докладчице сделать адаптацию методов под российскую почву.
Любопытный материал был у студенток ГУУ Тамары Пришельцевой и Ольги Колотвиной. Они получили грант на свою работу, однако их выступление  явилось примером того, как иногда можно запутаться в терминах. Доклад назывался «Маркетинг инноваций», а по сути был посвящен инновационному маркетингу и использованию интересных ходов.

Очень любопытным, хоть и не по теме секции, был доклад Самиры Абушовой «Система целеполагания некоммерческой организации на примере Кейс-клуба НИУ ВШЭ». Клуб в университете существует с 2004 года. Слушая доклад, я примерял выводы студентки на «Смоленский бизнес-клуб». Идентичность была почти стопроцентной, исключая то, что участники кейс-клуба ВШЭ — студенты, а среди целей — устройство на работу. А так это альтруизм, общение, самореализация, построение карьеры, финансовые выгоды и т.д. Для вуза кейс-клуб - это формирование бренда, узнаваемость, увеличение поступающих...

Мастер-класс

После перерыва состоялся познавательный мастер-класс. Выступали двое ученых: Игорь Анатольевич Слоев и Валентина Викторовна Кускова. Они говорили о не таких и сложных, но практически применимых вещах, как моделирование в исследованиях современного бизнеса. Слоев обратил внимание на книгу Оливера Уильямсона «Экономические институты капитализма».

После них презентовали нам два журнала. Профессор Уэсли Джонсон (W. J. Johnston) — серию журналов своего института в штате Джорджия, а Ольга Анатольевна Третьяк — «Российский журнал менеджмента».

Вечером я также был во ВШЭ, но в другом корпусе — там, где располагается бизнес-инкубатор НИУ ВШЭ. В нем проходил мастер-класс Виталия Александрова «E-mail маркетинг, или Как за один месяц повысить продажи вашего бизнеса на 30 %». Постоянно вижу в рассылке информацию о новых мастер-классах и вот решил с оказией зайти. Остался крайне разочарован уровнем подготовки выступающего. И даже не уровнем подготовки, а  уровнем его компетентности в целом. Он был  готов полноценно ответить на все вопросы.

В основном речь шла о рекламных рассылках, завуалированных под громкое название e-mail-маркетинг. Но узнал для себя новые сервисы: mailchimp.com, www.unisender.com/ru/ и другие. Также новым для меня был такой показатель, как customer Lifetime Value — «оценка жизненного цикла клиента» (показатель и методология расчета чистой прибыли, которую получит компания от клиента за определенное время). Методология является эффективным инструментом анализа управления взаимоотношений с клиентами, она связана с принципами сегментации клиентской базы предприятия и помогает грамотно управлять отношениями с клиентами в условиях, заявленных в законе Парето.

Докладчик обратил внимание на выступление Филипа Котлера, прошедшее недавно в Москве. Согласное его мнению, Маркетинг 3.0. — это маркетинг человеческих взаимоотношений. К слову сказать, следя за выступлением Виталия, я понял, что на таких мастер-классах лучше говорить не о технологии, а о результатах, а также  приводить примеры из практики.

Таким вот насыщенным получился день в «вышке».

Денис Никитас, эксперт Brainity