О проекте
Вход
Логин Пароль  
Забыли пароль?  
Регистрация
Курсы валют:
USD ЦБ 76.2711
EUR ЦБ 89.4813
 
Погода:
+21
°C
ясно
 
Пробки:
6 
Движение затруднено
13:32 / 06.03.2012

Маркетинг отношений в России: мечта или реальность?

Почему CRM-системы, которые многие российские компании начинают внедрять сейчас, не до конца работают? Почему у нас не получается сделать то, что на Западе уже стало стандартом работы компаний, именно компаний, а не департаментов маркетинга?

A A A
Маркетинг отношений в России: мечта или реальность?

Для того чтобы понять, в чем суть подхода, который называется маркетингом управления или управлением отношениями с клиентом, давайте поговорим, в первую очередь, о рынке. Только поняв законы, которые работают на рынке, и то, как они применимы к маркетингу, мы сможем легко определить, что же необходимо делать и когда необходимо использовать те инструменты, которые входят в состав маркетинговых отношений.

«Кривая жизненного цикла»

Когда нужен маркетинг отношений? Тогда, когда конкуренция достигает высокого уровня. Если брать «Кривую жизненного цикла», то это будет третий этап — этап насыщения рынка. До этого идет этап роста.

Вспомните нулевые: в прошедшем десятилетии российский рынок, то есть практически все его сегменты, рос очень бурно. Основная функция маркетинга в этой ситуации — это увеличение доли рынка, т.е. Необходимо расти быстрее, чем сам рынок. И поэтому компании занимались в первую очередь тем, что я бы назвал зоологическим термином «метили свою территорию» — к примеру, пытались выстроить сети сбытовых департаментов. Задача была в том, чтобы наполнить клиентскую базу.

Кризис, по сути дела, помог нам немножко остановить этот безумно бурный рост, он привел к состоянию, когда на рынке благодаря снижению покупательной активности, в первую очередь, возросла конкуренция. Возросшая конкуренция же требовала иных принципов, поэтому рынок практически остановился.

Маркетинг отношений

В Европе, кстати, уже достаточно давно (еще в начале нулевых годов) произошло насыщение рынка, особенно в области потребительских товаров, и поэтому там активно стал развиваться маркетинг отношений.

В чем суть маркетинга отношений?

Она немного выходит за классические теории маркетинга, с которыми, наверняка, многие из вас знакомы в первую очередь по книгам Котлера и по различным трудам классических авторов. На рынке огромная конкуренция. Товары, которые предлагают конкуренты, в принципе, одинаковые, так что мы боремся уже больше на эмоциональном уровне, нежели на функциональном уровне за клиента.

Взаимоотношения с клиентом, как и у «обычных» людей, строятся по трем основным принципам:

1. Нужно вовлечь клиента в отношения.

Здесь работают различные инструменты, связанные с коммуникациями, рекламой, службой сбыта, точками продаж и т.д. Мы должны включить потребителя в отношения с нашим продуктом, с нашим брендом, с нашей компанией. Включив его в отношения, дальше мы занимаемся тем, что повышаем его лояльность, по сути дела.

2. Лояльность — это одно из отношений потребителя к бизнесу, либо к какому-то конкретному товару. Называется этот этап «удержание клиента в системе отношений».

На этапе удержания уже вступает в игру экономика, хотя, на самом деле, мы привлекаем только тех клиентов, которые нам интересны экономически, с точки зрения прибыли организации, причем не только сиюминутной, но и в долгосрочной перспективе.

Мы готовы удерживать тех клиентов, которые смогут в результате наших отношений и их лояльности дать нам экономический эффект, т.е. мы сможем продолжать продавать им продукты и услуги нашей компании, и они смогут их потреблять, т.е. мы не оставляем все 100% — это, кстати, очень важно при переходе от роста рынка, когда цель состоит в том, чтобы увеличить количество клиентов, к маркетингу отношений и улучшению качества клиентов.

3. Следующий шаг я бы назвал процессом «расширения доли в кошельке клиента», т.е. мы пытаемся предложить дополнительные сервисы, дополнительные продукты, естественно, релевантные нашему бизнесу, релевантные потребностям клиента для того, чтобы увеличить объемы закупок.

По сути дела, мы зарабатываем не на первой продаже, а зарабатываем в том, что каждая последующая продажа продукта клиенту приносит нам больше и больше прибыли, т.е. мы смотрим и мыслим долгосрочной системой.

Беда российского рынка

Кстати, российский рынок, как уже можно догадаться, все еще ориентирован больше на краткосрочную и среднесрочную доходность. Это наша беда — беда нулевых, беда 90-х, когда вложения должны были отбиваться за полгода, за год. Поэтому ментально российский рынок — собственник, в первую очередь.

В ситуации российского рынка отношения с клиентом до сих пор строит не маркетолог, а собственник. Он пока еще мыслит среднесрочностью. Маркетинг отношений — это мыслить сегодняшним днем и равнозначно мыслить долгосрочностью отношений.

Мы сейчас находимся на переходном пути. Почему-то все ожидают, что рынок вернется к тому бурному росту, который был в нулевых... Нам действительно придется смотреть по-иному на наши отношения с клиентом.

В следующей части статьи о маркетинге отношений мы поговорим о клиентоориентированности как одном из важнейших требований к маркетологу.

Сергей Митрофанов, эксперт Brainity

 
Количество просмотров: 4031
 
A A A
Оценка материала:
(1)
Все материалы


Комментарии
Ольга Цветкова 06.03.2012 16:19:38

большую роль в маркетинге отношений играет персонал, непосредственно контактирующий с потребителем, поэтому они должны быть всегда дружелюбны в отношении с клиентом.

Чтобы оставить комментарии, вы должны быть авторизованы.

Логин: 
Пароль: 
 

Прокомментировать с помощью
Материалы по теме:
Shablonchik.com - сайты на 1С Битрикс
 
 
 
DSC_4405
Гости мероприятия
_MG_4124
Елена Афанасьева
аудитория2
Нина Филоненко
Пикник «Игра  как пространство для бизнеса»
Гости мероприятия
 
Rambler's Top100