О проекте
Вход
Логин Пароль  
Забыли пароль?  
Регистрация
Курсы валют:
USD ЦБ 70.5198
EUR ЦБ 79.5181
 
Погода:
+21
°C
облачно с прояснениями
 
Пробки:
1 
На дорогах свободно
17:26 / 24.07.2012

Уильям Крняк. Разновидности лицензирования

Жейко Уильям Крняк (Željko William Krnjak) — официальный представитель LIMA в «Новой Европе» — о лицензировании знает если не все, то почти все. Свою колонку на Brainity он продолжает текстом о разновидностях лицензирования

A A A
Уильям Крняк. Разновидности лицензирования

Character and entertainment licensing

Напомню, что с самого своего зарождения лицензирование было очень тесно связано с индустрией развлечений, с индустрией кино и телевидения, а также с издательским бизнесом.

В этом кроется причина того, что самой популярной формой лицензирования стало лицензирование различного рода персонажей кино и ТВ. Еще раз — лицензирование в больше степени, чем любой другой маркетинговый инструмент, связано с медиа. И когда мы заводим разговор о лицензировании, в сознании людей чаще всего всплывают именно известные всем герои, получившие вторую жизнь благодаря лицензированию. Это — герои мультфильмов, сериалов...

Основной целевой группой первого типа лицензирования — лицензирования персонажей индустрии развлечения — конечно, являются дети. На детей воздействуют через широкий диапазон товаров, таких как: игрушки, одежда, книги, еда и напитки, видеоигры и электроника. Воздействие на взрослых осуществляется уже посредством «классики», классических персонажей — здесь уже включается фактор ностальгии. Используется также фактор «крутизны», когда некоторые, ориентированные исключительно на детскую аудиторию, товарные знаки приобретают популярность и у взрослых.

smeshariki-zelenyj

Крупные американские компании, известные продюсеры и владельцы заводов очень быстро осознали, что лицензирование — весьма могущественный маркетинговый инструмент, и что вооружившись им, они могут делать то, что обычно у них не получалось сделать с их брендами. И вот они начинают выпускать лицензионные продукты. Весьма успешно, надо сказать.

Если выражаться в экономических терминах, то для них лицензирование было своего рода brand extension (расширением бренда). Хотя, конечно, это не совсем точное определение. Но давайте будем говорить, что мы создаем одну из разновидностей brand extension в необычных для нашего продукта нишах и местах, в которых исторически он не мог бы иметь успеха.

Corporate trademark and brand licensing

К примеру, вы никогда бы не могли представить бутылку виски на полке товаров для барбекю, или ту же бутылку виски сложно себе вообразить вместе с кофе... Лицензирование как раз дает нам шанс, позволяет нам развивать наш бренд в абсолютно разных направлениях. Точнее говоря, позволяет использовать нам разные стороны нашего продукта, задействовать их.

Такая разновидность лицензирования носит название Corporate trademark and brand licensing (лицензирование торговой марки и бренда).

Лицензирование названий компании, эмблем или брендов является одним из наиболее быстро растущих сегментов бизнеса лицензирования. Обусловлено это тем , что лицензирование предоставляет огромные стратегические, «продающие и зарабатывающие» преимущества как для лицензиара, так и для лицензиата.

Справка Brainity:
Лицензиар — одна из сторон лицензионного соглашения, предоставляющая другой стороне — лицензиату — право на использование объекта лицензии (изобретения, технологии, технического опыта и прочих форм промышленной собственности).
Лицензиат — юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, имеющие лицензию на осуществление конкретного вида деятельности.

Постоянно увеличивается число крупнейших корпораций, которые используют корпоративные торговые марки, чтобы выстроить маркетинговую стратегию для основного бренда, лицензируя его использование по «неосновному назначению»: тем самым защищая торговые марки компании; работая над имиджем основного бренда; увеличивая его воздействие на целевую аудиторию; производя дополнительные доходы и прибыль.

Собственнику бренда лицензирование дает возможность достигнуть любой из запланированных целей, не прибегая к дополнительному инвестированию в разработку продукта и производство. 

И, конечно, цель лицензирования — куда выше и глобальнее, чем демонстрирование простого логотипа вашей компании на чье-либо футболке. Это —гораздо более сложные маркетинговые механизмы, инструменты продвижения продукта, когда ваш бренд завоевывает новые области рынка способами незаметными для аудитории.

News_Rolling_Stone_Magazine_Partners_with_IMG_Licensing_and_Wines_That_Rock

И каждая из тех компаний, которая должным образом развивает свой бренд, должна иметь графические стандарты для бренда, должна иметь понимание стиля бренда. Это означает, что лицензирование — игра по правилам, компании должны неукоснительно следовать заведенным правилам. Здесь мы имеем дело с абстрактным содержанием. И вы чувствуете свою связь, эмоциональную связь с этим содержанием. При том, что это — всего лишь абстракция, воображение... Мультфильмы ведь тоже — только воображение. Также, как фильмы, сериалы... 

Лицензирование позволяет транслировать, переводить эту собственность на другой язык. Так собственность, товарный знак очень скоро превращается в игрушки, одежду, становится частью разных товарных групп, производимых совсем другими компаниями. Например, пищевая промышленность очень успешно использует лицензирование. 

Очень скоро, если ваш товарный знак весьма популярен (например, кто-то из мультяшных героев), он может оказаться даже на пластиковых банковских картах. Все эти «умельцы» используют лицензирование, чтобы создать определенную нишу для ведения бизнеса. Они стараются таким образом воздействовать на младшее поколение. Ведь, не секрет, что многие люди при упоминании лицензирования, начинают представлять себе именно товары для детей. Что, конечно, имеет место быть. Но, это — лишь часть лицензионного бизнеса. 

Многие компании, в портфелях которых есть успешные персонажи, отдают себе отчет в том, что эти герои очень хорошо известны, популярны, воспринимаются аудиторией должным образом, связаны с определенными положительными эмоциями. Что они делают. Они начинают вплотную заниматься развитием лицензионных программ для этих персонажей. По большому счету, все сводится к тому, что эти персонажи кладутся в основу дизайна товаров. Так эти персонажи обретают вторую жизнь, становятся живыми. И это тоже еще один удивительный и интересный аспект индустрии лицензирования. 

Ведь всех нас окружает великое множество придуманных героев, к которым все мы как-то да относимся. И, как правило, к реальной жизни эти характеры имеют небольшое отношение. Все они — плоды чьего-то воображения, что нужно просто принять и стать частью этой истории.

Лицензирование позволяет нам перенести эту историю из плоскости придуманного мира в реальную жизнь посредством самых разных товаров.

И вот — чье-то воображение вдруг получает новую жизнь и воплощается в виде конкретных продуктов на полках супермаркетов. Люди, в свою очередь, ощущают дикую потребность окружать себя такого рода товарами, ведь они эмоционально связаны с этими героями и этими придуманными историями. Я полагаю, тут-то и кроется ответ на вопрос: почему лицензирование столь успешный инструмент. 

Sports licensing 

Вы, наверняка, сталкиваетесь с лицензированием спорт-товаров, которые, в свою очередь, связаны с определенными спортивными командами или спортсменами, чаще — со спортивными соревнованиями: Олимпийскими играми или футбольными чемпионатами.

Спортивное лицензирование достигло максимального роста в течение прошлого десятилетия. Сейчас этот вид лицензирования — один из четырех самых доходных в мире лицензирования. В США этот бизнес находится во власти четырех крупнейших спортивных лиг — Национальной Футбольной лиги, Главной Лиги бейсбола, Национальной Баскетбольной Ассоциации и Национальной Хоккейной Лиги — наряду с NASCAR, Национальной Ассоциацией гонок серийных автомобилей (National Association of Stock Car Auto Racing). Каждая из лиг управляет бизнесом лицензирования от имени своих команд из центрального офиса лиги.

Существенные кампании по лицензированию проводятся и во второстепенных лигах профессионального спорта (Высшая футбольная лига, Малая бейсбольная лига). Вовлечены в лицензионный бизнес и другие организации и соревнования, такие как: американский Олимпийский комитет и Национальная студенческая спортивная ассоциация (NCAA); Олимпийские Игры и Чемпионат Мира по футболу. Кроме того, более 300 колледжей и университетов в США вовлечены в университетское лицензирование. Зарабатывают они свои, надо сказать, нескромные деньги, продавая права на свою собственность, прежде всего, производителям одежды. Прибыль вузов напрямую зависит от выступления их спортивных команд и того, насколько университет или колледж являются крупными учебными заведениями. 

Атрибутика NHL

Art licensing 

Лицензирование искусства сейчас приобретает все большую популярность. Музеи, в которых содержаться настоящие сокровища, получили возможность, используя язык лицензирования, выходить на мировые рынки, завоевывать все новых ценителей искусства по всему миру. 

Художественное лицензирование не самое широко-развитое по сравнению с другими главными категориями лицензирования. Лицензирование искусства охватывает все: от важнейших течений в искусстве до отдельных художников, которые делятся правами на свое художественное творчество с крупными компаниями, занимающимися, например, дизайном. Они украшают произведениями авторов довольно широкую линейку товаров, включая печати, домашний интерьер, бытовую утварь, домашний текстиль, подарки, одежду — буквально любой продукт, популярность и продаваемость которого могут быть увеличены через привлекательное и вызывающее определенные эмоции изображение. 

Сегодня лицензирование искусства с его существованием «вне времени», способностью предназначаться для определенных ниш и круглый год получать прибыль при умеренных затратах, остается жизненно важным сегментом международного бизнеса лицензирования.

Art Licensing

Но самое интересное направление — селебрити-лицензирование. Знаменитостей любят и знают все. Люди чувствуют свою сопричастность жизням знаменитостей. Поэтому самый простой способ — назвать своим именем какой-нибудь продукт. И успех ему обеспечен. Тут начинается настоящее волшебство, поскольку каждый из нас хочет иметь какое-то отношение к «звездам» — быть поближе к «звездам».

sjp-fashionsteveandbarrys

Željko William Krnjak, эксперт Brainity

 
Количество просмотров: 3224
 
A A A
Оценка материала:
(14)
Все материалы


Комментарии

Чтобы оставить комментарии, вы должны быть авторизованы.

Логин: 
Пароль: 
 

Прокомментировать с помощью
Материалы по теме:
Shablonchik.com - сайты на 1С Битрикс
 
 
 
Музыканты  группы Radiocity
Участник Пикника
Алексей Дружинин, Школа фриланса (4)
IMG_2343
_MG_2119
Анна Левина
Лариса Чугуевская
Богачкина Дарья, руководитель PR
 
Rambler's Top100