Дэвид Огилви. Тайны рекламного двора
Основатель рекламных агентств «Ogilvy&Mather», «Ogilvy PR» - Дэвид Огилви - признан «отцом рекламы». В 1962 году «Time» охарактеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы»
Без высшего образования
Дэвид Макензи Огилви родился в Англии 23 июня 1911 года в небольшой деревеньке неподалеку от Лондона. Он был пятым ребенком в семье, быстро взрослел и предпочитал общество своего отца и его друзейобщению с ровесниками.
После окончания школы Дэвид поступил в Оксфордский университет, но его обучение продлилось недолго. Вот как он сам об этом пишет: «Возможно, мне надоело учиться, и я хотел уже поскорее начать самостоятельно зарабатывать себе на жизнь. Возможно также, академическое образование было просто за пределами моих интеллектуальных потребностей. В любом случае, я не смог сдать практически ни одного экзамена, и меня выгнали...». Так высшего образования Дэвид и не получил.
Впоследствии в беседе со своим племянником Огилви привел 3 точки зрения относительно обучения в университете, предоставив ему самому свободу выбора. В одной из них он утверждал, что общество нуждается не в технократах, а в лидерах. И поэтому успешную карьеру можно построить и без получения формального образования.
Собачий шеф-повар
Не получив диплома, Огилви пошел работать в парижский Hotel Majestic, где сперва готовил еду для собак постояльцев. Позже был взят в штат поваров и дослужился до должности шеф-повара. Но эту карьеру не стал продолжать и вернулся в Англию, где стал работать коммивояжером по продаже домашних печей фирмы Aga. На основе своего опыта в 1935 году он написал руководство «Теория и практика продажи печей Aga». Спустя 36 лет оно было признано журналом «Fortune», вероятно, самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам». Уже тогда, в самом начале своей карьеры, он смог сформулировать те основные принципы отношения к покупателю и продвижения товара, которые впоследствии успешно использовал в создании рекламных проектов, которые и на сегодняшний день остаются интересны и актуальны для любого, кто как-то связан с рекламной индустрией.
Изучение ЦА
Огилви делал акцент на важность изучения характеристик целевой аудитории: профессии, привычки, состояние здоровья. Он говорил: «Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, приближает к успеху».
Основным в работе с потенциальным покупателем для него был индивидуальный или дифференцированный подход: «Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено». Он так же подчеркивал обязательные качества и манеры поведения коммивояжера: аккуратность, уважение к потребителю, вежливость, отсутствие фальши в общении. «Постоянный успех в редких случаях базируется на фривольностях. Люди не покупают у клоунов» — говорил Огилви.
«Ничему не научился»
Это руководство действительно настолько гениально и лаконично, что сам Огилви много лет спустя комментировал его так:
«а) В 25 лет я был блистательно умен; и б) В течение последующих 27 лет я ничему новому не научился».
Действительно ли, ничему новому не научился Огилви за эти 27 лет? Сложно сказать.
Но уже в 1948 году в возрасте 38 лет Девид Огилви основал в Нью-Йорке агентство Hewitt, Ogilvy, Benson&Mather, позже переименованное в Benson&Mather, затем в Ogilvy&MatherInternational и в итоге в Ogilvy&MatherWorldwide. Сегодня компания входит в число самых крупных международных рекламных агентств, имеющих около 400 офисов в 100 странах мира.
Рекламный прорыв
Успех Ogilvy&Mather зачастую объясняют как раз четким следованием основным принципам, сформулированным Огилви в компании Aga, где он работал коммивояжером по продаже домашних печей.
Первую рекламу он написал для американской фирмы по пошиву рубашек Harthway. Моделью марки был мужчина с черной повязкой на глазу, по задумке Огилви похожий на Фолкнера. Реклама вышла осенью 1951 года, стала известна по всему миру и использовалась вплоть до 1970 года. Сразу же после ее выпуска фабрика по пошиву рубашек еле справлялась с заказами.
Следующим прорывом стала работа с брендом Schweppes. Лицом рекламы на протяжении 18 лет был менеджер компании, борода которого казалась в то время настолько необычной, что вошла в анекдоты.
Действительно гениальной рекламой была реклама Rolls-Royce, вышедшая в 1958 году с заголовком: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы». Продажи марки выросли на 50 % в том же году.
Вам знакомы эти бренды: AmericanExpress, Shell, Adidas, Coca-Cola Company, Ford, Gillette, Tobacco, Vodafone? Я почему-то не сомневаюсь в этом.
Возможно, они хорошо вам известны именно благодаря тому, что все эти марки были клиентами Ogilvy&Mather. И ими весь список далеко не ограничивается.
Правила успеха
Тремя главными факторами успеха Огилви называл:
1) серьезный подход к исследованиям рекламы и ее эффективности: «Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений».
2) энергичность и работоспобность. Он часто повторял поговорку «Тяжелая работа никого еще не убила».
3) правильный подбор людей. Руководителям в своей компании он дарил матрешку с запиской: «Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов».
Огилвизмы
Огилви хочется цитировать, не переставая. Именно благодаря популярности его принципов, слова и фразы давно растащены по учебникам и носят названия огилвизмов.
Вот некоторые самые известные из них:
«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара»;
«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»;
«Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определённые достоинства».
Креативность
Свою креативность и неиссякаемый поток идей Огилви объяснял так:
«Я почти не способен логически мыслить, но я выработал технику постоянной мысленной «телефонной» связи со своим подсознанием на тот случай, если там есть какая-либо нужная информация. Я слушаю музыку. Я принимаю горячую ванну. Я работаю в саду. Я наблюдаю за птицами. Я хожу на прогулки за город. Я часто беру отпуск, чтобы мозг полностью отдыхал — никакого гольфа, никаких коктейлей, бриджа, сосредоточенных мыслей — только велосипед. Таким образом, я получаю постоянный поток импульсов от моего подсознания, и это становится «сырьем» для моих рекламных объявлений. Однако требуется большее: напряженная работа, раскрепощенный разум и неукротимая любознательность».
Итоги
В 1973 году Огилви ушел на пенсию и переехал во Францию в свой замок Chateaude Touffou, который был построен в XIV веке. Своим гостям он рассказывал, что когда Колумб высадился на американский берег, его замок стоял уже 300 лет. Огилви по прежнему следил за делами компании по телексу, факсу и почте.
Интересно, что масштаб его корреспонденции был настолько велик, что соседний почтамт вскоре получил более высокий статус, а сотрудники — повышение к зарплате.
Умер Дэвид Огилви 21 июля 1999 года в возрасте 88 лет.
На протяжении всей жизни он был верен своим принципам, которые сформулировал еще в молодости в руководстве по продажам домашних печей Aga. Сейчас по ним работает уже несколько поколений рекламистов.
Учебники рекламы
Стали учебными пособиями по теории и практике рекламы книги Огилви, такие как: «Тайны рекламного двора», «Откровения рекламного агента», «Теория имиджа», «О рекламе».
Напоследок хочется привести прекрасный огилвизм, который можно применять к любой работе:
«Я рассматриваю охоту на новых клиентов как спорт. Если вы играете жестко, вы умрете от язвы. Если вы играете с беззаботным весельем, вы переживете ваши неудачи, не потеряв сна. Играйте, чтобы выиграть, но наслаждайтесь самой игрой».
| Оценка материала: | (5) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.