«Управление спросом» А. Сливотски
Представляем новинку от издательства «МИФ». Публикуем отрывок из главы третьей: «"Закадровые" характеристики», посвященной выходу из тени компании Tetra Pak
О чем эта книга
Об искусстве создания спроса, способного изменить весь мир.
Интересен и его экскурс в
Известный бизнес-мыслитель подробно исследует и анализирует самые яркие примеры — компании Netflix и Nokia 1100, бум электронных книг, Amazon.
О проблемах потребителей, которые часто говорят, что хотелось бы им, но их желания оказываются невыполнимы по ряду определенных причин. А те, кто смело вступает в дебаты с потребителем, в итоге овладевает основой потенциального прорывного спроса.
О бесконечных поисках создателей спроса тех механизмов, которые заставят потребителя осуществить покупку.
О компаниях, которые добились крупного успеха, но расслабились и перестали обращать внимание на изменяющиеся условия рынка, тем самым попали в ловушку.
Для кого эта книга
Для предпринимателей, собственников бизнеса, руководителей компаний, топ-менеджеров.
Почему мы решили издать эту книгу
Потому что в этой книге можно найти развернутые, доступные и понятные ответы на вопросы:
— «Как возникает спрос?»;
— «Почему возникает спрос?»;
— «Как обеспечить возникновение спроса?».
«Фишка» книги
Автор книги Адриан Сливотски является одним из самых известных консультантов в США. Входит в список 25 лучших консультантов 2000 и 2008 годов.
Адриан Сливотски написал несколько книг о прибыльности и росте, в частности бестселлер «Искусство получения прибыли», который был удостоен награды как одна из десяти лучших экономических книг 1998 года.
Глава 3. «Закадровые» характеристики
Tetra Pak — как выйти из тени на первый план
Один из самых сильных культурных шоков, который испытывает рядовой американец, посещая Европу, наступает в момент, когда после ужина он пытается помочь своему европейскому другу приготовить кофе в его парижских, берлинских или римских апартаментах. «А где молоко?» — удивленно спрашивает гость, вглядываясь в пустоту явно маленького по американским меркам холодильника. «В шкафчике», — слышится в ответ. И действительно, на полке стоит пакет молока, а рядом пакет с апельсиновым соком, смесь для приготовления яичницы-глазуньи, йогурт, пудинг и другие продукты, которые ни один здравомыслящий американец и не подумает хранить в доме при комнатной температуре.
Что происходит? Неужели европейцы ничего не знают об основополагающих правилах безопасного хранения продуктов питания, которые американцы передают из поколения в поколение? Простое объяснение ведет нас в один из наиболее увлекательных уголков маркетинговой вселенной, а также к истории, которая наглядно иллюстрирует, каким образом культура и психология могут повлиять на формирование спроса.
Представьте себе богатый вкус классического соуса голландез — сочетание свежих яичных желтков и масла с легким прикосновением лимонного сока. Соус подается к такому блюду, как яйца пашот, или в качестве гарнира к стрелкам спаржи, приготовленным на пару, или к отваренному филе семги. Как бы вы отреагировали, если бы кто-то решил полить ваше изысканное блюдо соусом голландез прямо из картонной коробки, которая хранится на неохлаждаемой полке в кладовке?
Если вы похожи на большинство американцев, то, скорее всего, будете настаивать на том, что не можете позволить себе роскошь есть такой неаппетитный и, возможно, даже опасный продукт. Но проблема в том, что, скорее всего, вы такой продукт уже ели. Соус голландез с традиционными ингредиентами сегодня продается в магазине в специальных картонных коробках, которые можно хранить вне холодильника так же как молоко в шкафчике нашего европейского друга. Соус не содержит ни консервантов, ни других химических веществ, удовлетворяет всем стандартам качества, связанным со здоровьем и безопасностью, и его, понятное дело, использовать намного проще и быстрее, чем готовить дома соус с нуля. Удивляет факт, что соус из коробки действительно вкусный.
Попробовав его, один американский шеф-повар признался: «Очень сложно определить, где мой соус, а где готовый продукт». А ведь готовый соус голландез —лишь капля в море жидких продуктов, доступных в коробках, которые все чаще подаются в ресторанах, отелях и местах проведения торжеств и которыми искренне наслаждаются гурманы.
Так неужели это своего рода новейший научный прорыв, который, придя к нам прямо из лаборатории, сразу попал на полку в кладовой? Не совсем. Новая волна спроса на фасованные в картонные коробки продукты формировалась более 50 лет. И по сей день существуют некоторые страны (среди них и США), в которых миллионы потребителей попросту не хотят знать, что какая-то составляющая их изысканного ужина попала к ним в тарелку из неохлажденной картонной коробки.
Инновация в сфере упаковок для пищевых продуктов прославилась как самое революционное открытие ХХ века и по сей день занимает почетное место среди постоянных экспонатов Музея современного искусства в Нью-Йорке как пример гениального дизайна.
А компания, которая изобрела эту инновацию, совершила своего рода «революцию инкогнито», преображая традиции нашего питания, но при этом оставаясь в тени. И, несмотря на то, что лишь немногие просвещенные американские потребители слышали про Tetra Pak, руководители компаний по производству ваших любимых продуктов питания знают о компании не понаслышке и из года в год полагаются на нее все больше и больше.
Интригует тот факт, что сегодня в истории Tetra Pak начинается новая глава, в которой мы наконец узнаем, сможет ли уникальный и неповторимый продукт, о котором никто не слышал, выйти из тени и начать генерировать спрос — станет ли компания независимым героем своего времени, а не частью чьих-то «закадровых» характеристик.
* * *
Асептическая упаковка — детище Рубена Раусинга из Швеции. Изучая бизнес в Колумбийском университете Нью-Йорка еще на заре прошлого века, Раусинг был поражен размахом технологий, используемых для розничной торговли продовольствием, включая каналы национального распределения товаров, магазины самообслуживания и первые супермаркеты. Он был абсолютно уверен в том, что однажды подобные тенденции совершат в Европе революцию. И уже тогда он начал задумываться о решении потенциальных проблем, которые будут создавать эти «революционеры» по мере своего развития.
Еще в Швеции Раусинг объединил усилия с инвестором по имени Эрик Окерлунд, основав Akerlund & Rausing — компанию, которая поставила перед собой цель создать упаковку новой эры, достойную розничной торговли ХХ века: например, упаковку для муки в потребительской расфасовке, которая пришла на замену старым бочонкам, в которых оптовики раньше транспортировали и продавали муку.
В
Раусинг начал экспериментировать с новыми способами упаковки, которые могли бы избавить потребителей молока, а также и его производителей от трудностей. Прежде всего, ему необходимо было решить проблему с герметизацией упаковки, чтобы молоко не подвергалось воздействию загрязняющих веществ, способных существенным образом сократить срок хранения. Это оказался достаточно тернистый путь изобретательной инженерной мысли, отнявшей у Раусинга немало лет, прежде чем воплотиться в жизнь.
В 1943 г. Раусинг обсуждал вопросы герметизации за обедом со своей женой Элизабет. Внезапно она воскликнула: «Почему бы тебе не герметизировать упаковку сквозь поток молока, постоянно льющегося через разливочную головку?» Раусинг засомневался. «Эта идея казалась утопичной, — вспоминал он в дальнейшем, — поскольку зажимы, используемые для герметизации, придавали бы молоку вкус пригорелости».
Но его жена ответила вопросом: «А ты пробовал?» Раусинг уже потом назвал цепь ее рассуждений «типичной логикой этой удивительной женщины». После обеда он вернулся в свою лабораторию, попытался укупорить несколько заполненных молоком бумажных цилиндров, а затем обнаружил, что никакого вкуса пригорелости не было и в помине. Укупоренные и наполненные молоком части бумажного цилиндра приняли форму тетраэдрального (четырехгранного) контейнера, названного Раусингом «тетрапак».
Но недостаточно было решить проблему непрерывного потока молока и герметичной упаковки. Требовались и другие инновации, включая многослойную бумагу, пластик и фольгу, которые были бы легкими, гибкими, без вкуса и запаха, а также герметичными; требовался метод для быстрой стерилизации как упаковки, так и ее содержимого, а также цикловые системы управления для быстрого, эффективного и автоматического выполнения всех необходимых процедур. Даже задача, связанная с упаковкой партии четырехгранников, была сложной для решения. Помощник Раусинга Гарри Ярунд решил эту проблему, создав шестигранную «корзинку», которая была способна с легкостью и некой грациозностью вмещать целых 18 маленьких четырехгранников.
Прошло почти 10 лет, прежде чем сложились все кусочки головоломки. (Как уже потом говорил Раусинг со свойственной ему нордической склонностью к преуменьшению: «Сделать то, что никто и никогда раньше до вас не делал, на самом деле очень сложно».)
В 1952 г. новая компания Tetra Pak (изначально дочернее предприятие Akerlund & Rausing) установила свою первую упаковочную систему в Ассоциации производителей молочных продуктов в шведском городе Лунд, а два месяца спустя компания начала поставлять сливки в асептической четырехгранной упаковке (тетрапаке) объемом 100 мл.
Система Tetra Pak мгновенно преобразила «закадровые» характеристики индустрии молочной продукции. Некоторыми преимуществами пользовался непосредственно сам потребитель. В отличие от консервной банки, упаковка Tetra Pak не требовала специального инструмента для открытия; потребителю надо было просто оторвать уголок бумажной упаковки и перелить содержимое в посуду или же пить прямо из упаковки (Это на самом деле очень важный аспект. Приведу вам интересный факт из истории упаковки: металлическая банка была изобретена в 1813 г., а первый ключ для консервных банок — только в 1858 г. На протяжении 45 лет люди использовали резаки и кирки, чтобы открыть консервную банку. — прим. автора). В отличие от бутылки или другого сосуда, упаковку Tetra Pak нельзя было разбить, тем самым потребитель избавлялся от риска потерять продукт и пораниться о разбитое стекло.
Уникальный метод экспресс-стерилизации Tetra Pak, который предполагал лишь
Другими преимуществами Tetra Pak в основном наслаждались производители продуктов питания, оптовики и ритейлеры. Затраты на транспортировку существенно снизились ввиду легковесности контейнеров Tetra Pak, а также их необычного геометрического дизайна, т. к. полностью упакованная корзина вмещала больше жидкости, чем целая партия цилиндрических бутылок или банок. Что еще более важно, такой скоропортящийся продукт, как молоко, упакованное в Tetra Pak, оставалось свежим и полезным до года даже при комнатной температуре, избавляя всех (от перерабатывающего завода до продуктового магазина) от необходимости поддерживать «холодовую цепочку». Больше не нужны были грузовики или вагоны-рефрижераторы. В конечном итоге реальная география поставок продукции была существенно расширена, это означало, что один завод отныне мог обслуживать намного более многочисленную клиентскую базу, экономя в результате еще больше средств. А экономия электроэнергии означала, что контейнеры Tetra Pak, как сегодня любят говорить, оставляли после себя меньший углеродный след — экономическое преимущество, важность которого продолжает увеличиваться.
Короче говоря, Tetra Pak перерисовал матрицу трудностей в индустрии молочной продукции, существенно улучшив «закадровые» характеристики, а очень скоро пользу ощутили и производители другой продукции.
Не привлекая к себе лишних взглядов, Tetra Pak являл собой не что иное, как привлекательный продукт, любимый потребителем и с благодарностью принимаемый предприятиями, чью деятельность он существенно упростил и чьи финансовые результаты существенно улучшил. Продовольственные компании вскоре безоглядно использовали не нуждающуюся в охлаждении упаковку, чтобы охватить преимуществами готовой продукции больше людей, включая население развивающихся стран.
Первая упаковочная система Tetra Pak за пределами Европы была введена в эксплуатацию в Ливане в 1964 г. В Кении технология была запущена в 1972 г., в Бразилии — в 1978 г., а в Китае — в 1979 г., где в первую очередь был упакован тростниковый сахарный сок и хризантемовый чай. Сегодня заводы Tetra Pak разбросаны по всему миру, в каждом населенном уголке каждого континента, в общей сложности в 170 странах.
Создание такой волны спроса сделало Рубена Раусинга одним из самых успешных и богатых предпринимателей в мире. К 2010 г. ежегодный доход компании Tetra Pak составил 8,95 млрд евро (около12,5 млрд долларов). Tetra Pak производит примерно 145 миллиардов упаковок в год — по 20 на каждого мужчину, женщину и ребенка в мире. А первоначальный дизайн Tetra Pak, разработанный Раусингом, выставлен в качестве постоянного экспоната Музея современного искусства в Нью-Йорке наряду с такими иконами дизайна ХХ века, как «Дом над водопадом» Фрэнка Ллойда Райта (Фрэнк Ллойд Райт — американский архитектор-новатор. Оказал огромное влияние на развитие западной архитектуры в
* * *
Тем не менее существует рынок, где спрос на детище Раусинга отстает — хотя это самый богатый и самый важный потребительский рынок на планете. Когда дело коснулось США, магнетизм Tetra Pak наряду с его потенциалом генерировать спрос были практически утеряны.
В течение 60 лет американцы отказывались покупать продукты питания или напитки в асептической упаковке, хотя было одно исключение — детские порционные пакетики с соком, еще известные как Tetra Briks. Вы правильно подумали: это именно те пакетики с соломинкой, которую нужно продеть через покрытое фольгой отверстие. Именно эта упаковка приобрела грандиозную популярность в
Другие типы тетрапаковской упаковки — от Tetra King с остроконечным верхом, используемой для упаковки печенья в Испании, мюсли в Чехии и сахара во Франции, до Tetra Wedge, которая всеми силами боролась за любовь американских потребителей.
Почему так происходило? Что есть такого в Tetra Pak, что привлекает европейцев, отталкивая при этом американцев? Культурные и социальные факторы, которые скрываются за такими противоречивыми отношениями, легли в основу удивительно познавательного исследования.
Самым важным фактором стало появление в американских домах холодильников, которые, начиная с
В 1970 г. в США холодильники были у 90% домашних хозяйств, а в Европе — только у 72%. Физическая структура американских кухонь, на которых доминировали гигантские холодильники, сформировала соответствующую поведенческую инфраструктуру — глубоко укоренившиеся привычки, лежащие в основе приобретения, хранения и использования продуктов питания, которые существенно влияют на спрос.
Европейские жители городов и сел, как правило, ходят за покупками ежедневно, посещая при этом несколько небольших местных магазинчиков и рынков для приобретения рыбы или мяса, овощей, сыра, хлеба и вина, а также, чтобы быть в курсе последних местных событий и сплетен.
В противоположность этому, американцы привыкли раз в неделю делать грандиозный набег на супермаркет, чтобы хранить потом дома тонны продуктов, которые они с собой привозят, в огромных холодильниках и морозильных камерах. В результате на протяжении многих поколений американцев приучали не доверять скоропортящимся продуктам, которые не хранятся при низких температурах.
Мы уже видели, как работает этот принцип: различные типы клиентов по-разному определяют для себя привлекательность продукта.
Одна из сложнейших задач, с которой сталкиваются такие компании, как Tetra Pak, обслуживающие абсолютно разнокалиберных клиентов, — найти рентабельный способ обеспечивать всех непохожих клиентов одинаково привлекательной продукцией. Учитывая обстоятельства, диктующие американцам их недоверчивое отношение к безопасности продукции, которая хранится при комнатной температуре, стоило Tetra Pak пойти по пути резкого увеличения продажности своих продуктов, это стало бы явным оскорблением американского рынка. Все, что американцы в принципе знают о компании Tetra Pak, так это то, что она выпускает соки для детей, — согласитесь, не самый лучший образ, особенно если вы планируете продавать коробки, наполненные такими деликатесами, как соус голландез.
Поэтому первый свой набег на американский потребительский рынок Tetra Pak совершала окольными путями. Компания Tetra Pak — важный элемент «закадровых» характеристик огромного количества предприятий, снабжающих американские семьи едой (как дома, так и в ресторанах) и поставляющих на их столы продукты питания в асептической упаковке, в то время как сами американцы об этом даже не подозревают. Назовем это «невидимым спросом».
* * *
Создание компании вроде Tetra Pak с великолепными «закадровыми» характеристиками — задача не из легких. Для этого важно понимать, как функционирует спрос, по крайней мере на трех различных уровнях. Tetra Pak необходимо одновременно помнить о своих ближайших клиентах — предприятиях по упаковке продуктов питания, которые приобретают их товар и услуги; клиентах их клиентов ритейлерах (например, продуктовые магазины), которые покупают продукцию у упаковщиков; а также о клиентах клиентов их клиентов — конечных потребителях товара, на доллары которых, как ни крути, и работает вся эта сложная машина.
Такой вид мышления очень важен для сегодняшней сложной многоуровневой глобальной экономики, и именно в этом качестве и преуспела компания Tetra Pak. Чтобы стимулировать спрос на уровне упаковщиков продуктов питания, Tetra Pak разработала гениальную череду инноваций, которые выходят далеко за рамки самой асептической упаковки.
Десятилетний процесс распутывания этого сложного клубка проблем, которые Рубену Раусингу и его команде предстояло решить прежде, чем первая система Tetra Pak могла быть установлена на молокозаводе в Швеции, помог также открыть мириады талантов в сфере технологического управления, разработки оборудования, материаловедения, микробиологии, а также таких технологий, как гомогенизация, термовакуумное испарение и фильтрация. Сегодня приобретенные ими навыки работают во благо их корпоративных клиентов — разрабатываются способы снижения затрат, повышается эффективность, уменьшается время простоя. Но важнее всего то, что, при создании новой продукции для новых рынков открываются новые возможности для получения прибыли.
Великолепный пример тому — разработка компанией Tetra Pak новой системы по заморозке мороженого Hoyer DeepBlue. Эта усовершенствованная система появилась на свет в результате тесного взаимодействия между Tetra Pak и ее клиентами, занятыми в производстве молока. Дизайн системы DeepBlue, предложенный шведским ученым Э. Уиндхабом, преображает процесс заморозки мороженого до неузнаваемости, гарантируя компаниям достаточно выдающийся список преимуществ: более короткий и более простой процесс производства, более низкие капиталовложения, уменьшение времени простоя и отходов.
Но больше всего впечатляет другое. Более насыщенный сливочный вкус и более приятное ощущение во рту от мороженого, произведенного DeepBlue, позволяет производителям снизить количество сливок или молочного жира, затрачиваемых в процессе производства. Поскольку современные потребители все больше заботятся о своем здоровье, у компании появляется огромное преимущество, а также фантастический спрос на полезные для здоровья замороженные десерты, в основе которого лежат чудесные «закадровые» характеристики.
Те, кто наслаждается новым низкокалорийным мороженым, производство которого стало возможным благодаря системе DeepBlue, безусловно, никогда не увидят стоящий за новым видом мороженого инновационный дизайн морозильной камеры. Но это всего лишь одна из миллиона блестящих, направленных на создание спроса идей компании Tetra Pak, которые становятся фундаментом «закадровых» характеристик для многих компаний по производству продуктов питания.
А корни привлекательности Tetra Pak для перерабатывающих компаний уходят даже глубже, чем ее технологическая креативность. Если Магнетизм = Функциональность × Эмоциональность (М = Ф × Э), то можно смело сказать, что эмоциональный рывок, совершенный компанией Tetra Pak, берет свое начало из очень тесных взаимоотношений, которые установились у нее с клиентами.
Именно здесь необычный подход Tetra Pak к дизайну бизнеса пришелся как нельзя кстати. Мы уже говорили, что мастера «закадровых» характеристик всегда стараются ответить на вопрос: «В достаточной ли мере моя организация оптимизирована, чтобы обслуживать клиентов и учиться у них?» Руководство Tetra Pak постоянно задавало себе этот самый вопрос и по мере необходимости вносило коррективы в дизайн компании.
В большинстве случаев отношения между предприятиями проходят через двери, на которых висят таблички вроде «Отдел продаж» и «Отдел снабжения». В действительности здесь задействовано два человека: продавец и снабженец. Другие сотрудники обеих компаний только составляют запросы, разрабатывают, создают, транспортируют, используют и обслуживают продукцию, но они редко рассматривают себя в качестве звеньев цепочки деловых отношений между предприятиями — поэтому и ведут себя соответствующе.
В компании Tetra Pak дела обстоят иначе. Когда появляется новый клиент (молокозавод в Китае, производитель сухих завтраков в Испании или компания по производству нектара в Индии), компания направляет команду, состоящую из экспертов в области переработки и расфасовки продуктов на производственные мощности клиента, чтобы изучить процесс производства на их предприятии и проанализировать их потребности. Представители Tetra Pak тщательно изучают поток товара, который поступает на завод, выходит с завода и проходит через завод, цели производства и график транспортировки, причины возникающих трудностей и поломок оборудования, коэффициент отходов и отбраковки, а также возможности для снижения затрат и максимизации эффективности.
В Tetra Pak трудится 800 специалистов в области проектирования и разработки и еще 3000 ученых и инженеров (специалисты по процессам и материалам), которые не покладая рук работают на местах с компанией клиента, составляя диаграммы возможных трудностей в мельчайших подробностях и пытаясь найти способы их уменьшения или устранения. («Если наша технология не безотходна, — говорит пресс-секретарь Tetra Pak, — значит она „несовершенна“, а Tetra Pak не приемлет несовершенства».) В конечном итоге рекомендуется установить специальное оборудование Tetra Pak —а также обеспечить персонал клиента возможностью пройти узконаправленно обучение, которое будет контролироваться и при необходимости совершенствоваться собственными экспертами Tetra Pak.
Само производство упаковочного оборудования передается во внешний подряд примерно 43 местным «поставщикам систем», которые, в свою очередь, закупаются примерно у 700 «поставщиков комплектующих», — но уникальный вклад Tetra Pak и ее собственное понимание технологии производства пищевых продуктов обеспечиваются собственными силами компании.
В результате мы получаем не совсем классический процесс товарооборота — деловой, ориентированный на сделку подход, — а скорее, основательно адаптированный под жизнь и работу компании-клиента, концентрирующийся на постоянном взаимодействии с точками касания, — все для того, чтобы найти способ заставить всех и вся работать лучше.
В процессе, безусловно, участвуют отделы продаж и снабжения, но кроме них задействованы и проектный отдел, отдел разработки и совершенствования товара, отдел контроля качества, маркетинговый отдел и отдел обслуживания клиентов, а также отдел по управлению материально-техническим снабжением, логистический и финансовый отделы, отдел кадров и отдел подготовки кадров... и еще десятки-сотни людей, которые постоянно между собой взаимодействуют, — это не просто два человека, которые раз или два в год встречаются для обсуждения условий контракта!
Все это также меняет роль продавца в рамках компании Tetra Pak. «В отличие от классического торговца, — объясняет пресс-секретарь Tetra Pak, — менеджер по работе с ключевыми клиентами выходит далеко за рамки банальной продажи. Его задача — помочь клиенту обеспечить рост и развитие своего бизнеса, а не просто продвинуть на рынок некую продукцию... Его отношение к обязанностям звучит примерно так: „Я ваш партнер по росту“».
Очень важно сделать акцент на том, насколько необычен дизайн бизнеса Tetra Pak в своем стремлении ориентироваться исключительно на потребности клиента. Лидирующая шведская компания-конкурент SIG Combibloc отличается более традиционной структурой, в которой так называемое оперативное руководство (производство, технологические вопросы, снабжение и т. д.) осуществляется отдельно по каждому направлению и параллельно с функциями, ориентированными на рынок (например, продажи, обслуживание и коммерческое развитие).
В большинстве компаний, организованных по такому принципу, результат предсказуем — пунктирные линии взаимосвязи между менеджерами, которые непосредственно общаются с клиентами, и инженерами, учеными и проектировщиками, которые на самом деле создают продукцию. Это приводит к нечеткому разграничению функций и спутанным приоритетам. Возможно, это одна из причин, почему SIG Combibloc серьезно отстает от Tetra Pak в гонке по удовлетворению глобального спроса на асептическую упаковку — занятая ими доля рынка в 7%, безусловно, меркнет по сравнению с 67%-й долей Tetra Pak.
Дизайн бизнеса Tetra Pak, ориентированный на клиента, очень глубоко укоренился в организации. Даже научно-исследовательское ответвление компании — Tetra Pak CT — было реструктурировано в начале
Отчасти в результате именно такой рокировки спрос на услуги Tetra Pak CT увеличился в несколько раз в период
В качестве примера того, каким образом уникальный дизайн компании Tetra Pak помогает ей обогащать «закадровые» характеристики своих клиентов, достаточно вспомнить, насколько сильно компания поспособствовала формированию и созданию процветающей китайской молочной индустрии.
Начиная с 1998 г. компания работала с правительственными сотрудниками по вопросам здравоохранения и методистами, чтобы употребление молока стало повсеместно частью ежедневного питания детей в китайских школах. Дизайн упаковочных систем для молочного производства Китая (то есть, операционная инфраструктура) составляет всего лишь малую долю общего вклада Tetra Pak.
Основные программы концентрируются на поведенческой инфраструктуре, организованной вокруг молочной продукции. Сюда входит пропаганда пользы молока для школьников среди семей и учителей, а также обучение работников молочной промышленности с целью повышения качества сырого молока, которое производится и перерабатывается в Китае.
В 2008 г., например, 260 фермеров посещали «молочную школу», финансируемую Tetra Pak, для изучения новых, повышающих производительность технологий по выращиванию скота. А в 2009 г. Tetra Pak открыла технологический центр в Пудуне (недалеко от Шанхая), который специализируется на исследованиях и решении инженерных, деловых и маркетинговых задач, с учетом специфики китайского продовольственного рынка (к примеру, анализ состояния сельских дорог для того, чтобы поделиться опытом и дать рекомендации по проблемам транспортного сообщения местного масштаба).
Пытаясь обобщить всю масштабность вклада Tetra Pak в охрану здоровья, социальные, образовательные экосистемы нации, одна китайская газета отметила, что «СМИ окрестили компанию „любопытной Варварой“» (то есть назойливым внешним фактором). Но дальше в статье говорилось следующее: «Как бы там ни было, кажется, люди сами не против „назойливости“ Tetra Pak».
Из вышесказанного можно с уверенностью сделать вывод, что сокровенная роль компании в формировании «закадровых» характеристик клиента может рассматриваться как угроза, но, когда в результате появляется привлекательный продукт и постоянно растущий спрос, такую сокровенность скорее ценят, чем опасаются.
В действительности такой тип связи представляет собой источник эмоциональной энергии, благодаря которой Tetra Pak становится подходящим партнером в создании привлекательных «закадровых» характеристик. Такие потребительские товары, как магазин Wegman’s, клиника CareMore или платформа Kindle, связывают производителя и потребителя невидимой эмоциональной нитью, делая жизнь последнего лучше с самой неожиданной и приятной стороны: более вкусной, более креативной, более увлекательной, более здоровой и более удобной, — подготавливая почву для таких потребительских комментариев, как: «Я настолько сильно это обожаю, что не представляю без этого своей жизни!».
Такой деловой товар, как Tetra Pak, вызывает у своих клиентов эмоциональную зависимость благодаря способности персонала приумножать продуктивность,эффективность и инновации своего клиента, порождая реакцию вроде: «Команда Tetra Pak, задействованная на нашем предприятии, приносит столько пользы, что я не представляю, как бы мы смогли решить свои производственные проблемы без них».
Различные контексты и различные преимущества, но одинаково мощный эмоциональный магнетизм. Создание прочной эмоциональной связи между компаниями на базе человеческих отношений может потребовать присутствия тысяч сотрудников с необычными качествами, среди которых технический талант, безусловно, важен, но понадобятся также прочные человеческие навыки, развернутая аналитическая картина бизнеса, а также серьезная приверженность людей целям Tetra Pak и целям ее клиентов.
А пока Tetra Pak представляет собой частную компанию, которая делится лишь малой долей своих организационных секретов, мы можем только одним глазком наблюдать за системой, которую она создала для воспитания своей мощной команды.
К примеру, совсем недавно Tetra Pak приняла на полный рабочий день своего первого вице-президента по вовлечению сотрудников. Его единственная задача — обеспечивать, чтобы у каждого сотрудника сформировалось глубокое понимание деловой стратегии Tetra Pak, чтобы каждый знал, что стратегия связана с конкретными задачами, понимал цели клиентов и искренне хотел помочь им этих целей добиться. Многие компании придерживаются такой концепции только на словах, и, в отличие от Tetra Pak, немногие придают им такую же важность и инвестируют в них столько же средств.
В качестве еще одного примера можно взять программу LiVE Tetra Pak, представляющую собой
* * *
Tetra Pak существенно расширилась и сумела сгенерировать огромные потоки спроса, работая исключительно «за кадром» славы компаний-клиентов. Но и у такого роста есть предел — особенно если речь идет об американском рынке, где потребители не торопятся пробовать продукцию, расфасованную в асептические упаковки.
Если Tetra Pak хочет охватить преимуществами своего ноу-хау и другие американские компании помимо производителей сока, ей придется расстаться с амплуа гуру «закадровых» характеристик и помочь клиентам открыть для себя безопасность, удобство, экономию и улучшенный вкус продукции в асептической упаковке.
Сегодня компания Tetra Pak задействована сразу на нескольких фронтах, стремясь сделать свою продукцию такой же привлекательной для американских потребителей, как и для европейских.
Одним из вариантов была мысль искать точку опоры для продвижения Tetra Pak во вновь появляющихся категориях продукции, где еще не сформировалась поведенческая инфраструктура. Сравните, например, линейку молочных товаров, представленную в вашем местном магазине, с ассортиментом соевого молока. Обычное молоко охлаждается и расфасовывается в классические пластиковые или картонные упаковки; соевое же молоко (как правило) не охлаждается и реализуется в контейнерах Tetra Pak ярких цветов. Очень сложно убедить американцев, которые привыкли к охлажденному молоку, перестроиться на неохлаждаемую асептическую упаковку, но что касается соевого молока, то потребители еще не успели заключить его в рамки привычек, поскольку появилось оно на американском рынке лишь в 1979 г., когда гонконгская компания Vitasoy впервые представила соевое молоко на полках нескольких магазинов в китайском квартале Сан-Франциско.
Этот тогда поистине девственный рынок представлял собой поле для инновационной деятельности, которое и захватила Tetra Pak. Сегодня продовольственный рынок деликатесов открывает перед компанией очередную возможность. В середине
Вооружившись волшебными «закадровыми» характеристиками, которые она долго оттачивала в Европе, Tetra Pak предложила Chef Creations партнерство. Команда инженеров из Tetra Pak сотрудничала с новым клиентом для адаптации технологии Tetra Brik к соусам и десертам, которые выпускала компания. Вкусовые качества должны были быть выше всяких похвал — владелец ресторана, подающий соус голландез брэнда Chef Creations, должен быть уверен в том, что клиенты оценят его так же высоко, как соус, приготовленный шеф-поваром на кухне. И, безусловно, не могло быть и речи об испорченном товаре, поскольку ничто так не угрожает продовольственному бизнесу, как вопрос безопасности.
Сегодня продукты питания Chef Creations, поставляемые в Tetra-упаковках, завоевали непоколебимую репутацию на американском рынке деликатесов. Пресс-секретарь Chef Creations любит рассказывать историю обеспечения фирмы, которой требовалось приготовить на свадьбу 300 пирожных крем-брюле — спрос, который еще несколько лет назад было бы нелегко удовлетворить, а сегодня это возможно благодаря Tetra Pak.
Упаковки Tetra Pak проложили путь к «закадровым» характеристикам" и других компаний. Владельцы ресторанов подают пудинги, супы и даже яйца из картонных упаковок Tetra Pak. Кэрол Уайт, владелица кофейни в Хьюстоне, говорит, что использует соевое молоко в асептической упаковке, потому что «его можно безопасно хранить на полках в кладовой, а место в холодильнике лишним не бывает». А затем она добавляет вполголоса: «Мои клиенты же не видят этого. А разницы они все равно не чувствуют».
Но сегодня перед лидерами Tetra Pak на повестке дня встал другой вопрос: смогут ли американцы полюбить асептическую упаковку, когда все же увидят ее? Шаг за шагом первоначальный ответ «нет» изменился до «может быть», а потом и до ответа «да».
Американцы наконец начинают привыкать к мысли о том, что не только соки для детей, но и продукты и напитки для взрослых могут продаваться в картонных упаковках. Впереди планеты всей идут самопровозглашенные знатоки: шеф-повара, гурманы и просто отважные любители вкусно поесть.
В 2004 г. в одном любимом гурманами журнале Cook’s Illustrate было проведено развернутое сравнение между упакованным куриным бульоном и традиционным консервированным вариантом. Ответственный редактор Джек Бишоп заявил: «Бульон, упакованный в коробку, на вкус был намного лучше. Разница действительно чувствуется». И затем он посоветовал будущим поварам домашнего разлива: «Избавьтесь от консервного ножа».
Вскоре после этого Кейт Мерфи, репортер New York Times, провела свой собственный эксперимент: «Я сравнила нарезанные томаты в коробке (Pomi Parmalet) с их аналогично нарезанными собратьями в консервной банке (Del Monte). Упакованные томаты лучше по консистенции, вкусу и цвету, одним словом, по всем показателям. Кроме того, по случаю приема у себя дома „гастрономических снобов“ я готовила крем-брюле производства Chef Creations — брэнд, который может приобрести только ресторан или фирмы общественного питания. Им десерт безумно понравился, и многие даже попросили у меня рецепт».
Рассказ Мерфи о компании Chef Creations — лишь одно звено в интригующей цепи нового спроса в процессе его становления. На момент выхода ее статьи (март 2004 г.) упакованные в коробки фирменные деликатесы действительно были доступны только ресторанам и другим оптовым поставщикам продуктов питания. Сегодня ритейлерский рынок потребителей и домашних поваров потихоньку освобождает место и для Tetra Pak.
Асептические пакеты Tetra Wedge массой 190 г с соусом альфредо, подливкой для курицы и — да-да, вы не ослышались! — соусом голландез теперь можно приобрести в Kroger, Safeway, Winn-Dixie и других продуктовых магазинах. Продолжает расти спрос и на другие деликатесы, упакованные в контейнеры Tetra Pak: от супов Wolfgang Puck и фруктовых нектаров Brazil Gourmet до хумуса Souk Wild Garden и оливкового масла первого отжима ArteOliva.
Еще одним признаком зарождающейся смены настроений может послужить медленно распространяющееся благосклонное отношение к другому «высококлассному» продукту из мира асептических упаковок — вину. А здесь одно неотъемлемое свойство Tetra Pak — ее европейские корни — прекрасно сочетается с еще одним важным обстоятельством — практически абсолютным отсутствием негативного воздействия на окружающую черту. В этом слиянии рождается упаковка, которую все больше потребителей находят привлекательной.
Мэтью Кейн, региональный коммерческий директор импортера вин Kermit Lynch, обратился к Tetra Pak в целях создания контейнера для нового вина, которое планировалось производить из сертифицированных органических сортов винограда. Его убедила экономикоэкологическая подоплека импорта.
«За определенный период времени я понял, что в винном бизнесе не все так просто, — объясняет Кейн. — 80% вина выпивается за неделю. Бессмысленно было бы взять 9 л вина, поместить его в
Кейн сомневался в правильности своего решения, когда обратился к Tetra Pak для создания винного контейнера, несмотря на высокую популярность такой, как он ее называет, «альтернативной упаковки» за границей, даже если речь идет об изысканной винтажной продукции. «В США, — отмечает Кейн, — продукцию их компании использовали лишь в качестве рекламного приема. Но в 2008 г., учитывая рушащуюся на глазах экономику, возросшие до небес цены на газ и желание потребителей сдерживать свои покупательские порывы, экономическая логика Tetra Pak меня убедила, особенно когда ее подкрепил экологический подтекст».
Сегодня экологически безопасные качества асептической упаковки, в отличие от тяжелых стеклянных бутылок, представляют собой существенный козырь в рукаве Tetra Pak, который они приберегли для знатоков и любителей вин, и еще это один яркий пример «трехмерного» мышления — о производителях, ритейлерах и покупателях, — которое освоила компания Tetra Pak. Было нелегко обратить такое преимущество себе на пользу. На самом деле на протяжении некоторого времени Tetra Pak и другие компании находились под натиском защитников окружающей среды ввиду отсутствия систем переработки асептических упаковок.
В штате Мэн даже был принят закон (1989 г.), запрещающий использовать асептические упаковки. Уно Кьеллберг, который на тот момент занимал кресло СЕО Tetra Pak, сделал беспрецедентный шаг — объединил силы с конкурирующими компаниями. Созданный общими усилиями Совет по вопросам асептической упаковки проводил работу с учеными-экологами и инженерами в целях разработки программ по переработке отходов и уменьшению экологического следа, который оставит их продукция.
Такие совместные усилия не только повлияли на отмену закона в штате Мэн (1991 г.), но также привели к тому, что Деннис Джонсон, глава американского подразделения компании Tetra Pak, был приглашен в 1996 г. в Белый дом самим вице-президентом Альбертом Гором для получения Президентской награды за устойчивое развитие.
Экологически правильное мышление помогло Tetra Pak завести друзей на всех трех уровнях цепи спроса. Как говорит Деннис Джонсон: «Ритейлеры в первых рядах пропагандируют осведомленность о состоянии окружающей среды, заставляя потребителей задуматься и обеспокоиться. Такое отношение никуда не денется, оно всегда будет частью повседневного управления бизнесом, если мы хотим оставаться предпочитаемыми поставщиками для ритейлеров».
Tetra Pak также отдает себе отчет о визуальной эстетике, которая важна для обеспечения эмоциональной привлекательности продукта и подпитки потребительского спроса. Именно внешняя привлекательность лежит в основе истории создания Tetra Prisma — относительно новой разновидности упаковки Tetra Brik. Это более высокая и более тонкая упаковка, каждая сторона которой представляет собой шестигранник — его также можно приобрести с эффектом металлизации.
Вкупе это визуальное новаторство Prisma складывается в упаковку, которая по дизайну очень напоминает современное офисное здание. Сами сотрудники Tetra Pak с уверенностью говорят, что такая упаковка идеально подойдет для разнообразных событий в жизни потребителя. Потрясающий дизайн принес для Tetra Pak на блюдечке кардинально новую касту клиентов, желающих придать своему продукту эксклюзивный вид, мгновенно привлекающий внимание.
С новым дизайном закручивающейся крышки StreamCap (с ней легко наливать продукцию, ее можно повторно закрывать и она защищает от вскрытия) Prisma стала привлекательным контейнером для вина.
Компания по производству вин Canandaigua создала новые виды сангрии на основе белого и красного вина, выпустив ее на рынок в 2005 г. в упаковках Prisma. Окрыленная результатами, сегодня Canandaigua выпускает линию сортовых вин Vendange в той же упаковке Prisma.
Для Tetra Pak, возможно, сегодня наступил идеальный момент, чтобы пойти в наступление на американский рынок, вооружившись вином в пакетах. Смешайте постепенно растущее благосклонное отношение к концепции асептической упаковки с появившимся экологически подкованным потребителем — ярым, высказывающим свое мнение и осведомленным элементом рынка — и добавьте повышенную чувствительность к ценам в свете Великой рецессии. Вот рецепт потенциального массового смещения спроса, удовлетворить который, как никто другой, сможет компания Tetra Pak.
* * *
История Tetra Pak учит нас нескольким весьма интригующим аспектам спроса и в первую очередь напоминает об абсолютной сложности самых существенных прорывов спроса, даже если с виду все легко и просто.
Рубен Раусинг начал размышлять о новых способах упаковки молока еще в
Второй урок касается взаимозависимости, которая существует между спросом и таким элементом инфраструктуры, как «закадровые» характеристики. Спрос на удобное видео по почте, который создает и удовлетворяет Netfl ix, не мог существовать до тех пор, пока не была разработана инфраструктура
Точно так же спрос на легковесные, удобные упаковки для продуктов питания, не требующих охлаждения, не мог бы существовать, если бы Tetra Pak не разработала оборудование, способное создавать такие упаковки. Но, с другой стороны, инфраструктура Tetra Pak, которая сегодня насчитывает огромное количество заводов по всему миру, способных производить разнообразные асептические упаковки, никогда бы не существовала, если бы упаковка Раусинга не сумела привлечь внимание первых клиентов.
В таком случае его сразу бы отнесли к анналам деловой истории, классифицируя Раусинга как изобретателя забавной концепции, которая так и не нашла своего покупателя. И сегодня мы бы не покупали коробки из картона и фольги с супом, соком или вином. Инфраструктура и потребительский спрос идут рука об руку; они зависят друг от друга, и развитие каждого из них с течением времени определяет долгосрочную структуру и здоровье нашей экономики.
И последний, но, наверное, самый важный урок, который преподала нам история компании Tetra Pak, — о мощной и неумолимой зависимости всей структуры спроса от индивидуального потребителя.
Как участник, возможно, самых великих «закадровых» характеристик в мире, Tetra Pak генерирует доходы, продавая эти обстоятельства таким корпорациям, как молокозаводы и продовольственные компании. Но доходы были бы скудными, если бы Tetra Pak не понимала, чего семьи ждут от продуктов питания — а ждут они удобства, свежести, достойного вкуса и доступности.
Возможно, самое существенное преимущество, которое Tetra Pak гарантирует своим корпоративным клиентам, — способность понимать и удовлетворять их сегодняшние и завтрашние потребности.
Ведь, в конечном итоге, вся эта огромная пирамида спроса и глобальной экономики, которую он поддерживает, сводится к каждой семье, к каждой хозяйке, которая сидит за кухонным столом и думает: «А что бы приготовить сегодня на ужин?»
| Оценка материала: | (2) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.