О проекте
Вход
Логин Пароль  
Забыли пароль?  
Регистрация
Курсы валют:
USD ЦБ 74.2529
EUR ЦБ 90.2618
 
Погода:
-4
°C
ясно
 
Пробки:
0 
На дорогах свободно
18:10 / 13.12.2012

Филип Грейвс «Клиентология»

Публикуем отрывок из очередной бизнес-новинки издательства «МИФ» - книги Филипа Грейвса «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели»

A A A
Филип Грейвс «Клиентология»

О чем эта книга
В книге предложена новая методология оценки и понимания поведения потребителей. Применив ее, умные компании смогут значительно заработать, не потратив ни рубля на традиционные маркетинговые исследования. В основе методологии лежат современные открытия в области социологии, психологии и поведенческой экономики. Десятки примеров помогут вам уточнить свои идеи и придумать новые способы привлечь клиентов.
Для кого эта книга
Книга будет полезна всем, кому интересна психология покупателя — бизнесменам, политикам, маркетологам.
Почему мы решили издать эту книгу
Потому что ее написал Филип Грейвс, один из ведущих мировых экспертов по анализу поведения потребителей. Многолетняя работа помогла ему выявить расхождение между тем, что люди говорят на опросах, и тем, как они поступают на самом деле. Грейвс поднимает действительно важные вопросы, актуальные в том числе для нашей страны.
Фишки книги
«Клиентология» очень хорошо написана. Она получила восторженные отзывы специалистов. В частности, Кевин Хоган, известный американский психолог, автор книг «Психология убеждения» и «Психология влияния», утверждает, что эта книга — «превосходное руководство, помогающее понять, чего люди хотят и чего не хотят и почему...»
В 2010 году «Клиентология» вошла в десятку лучших деловых книг Amazon.
Хороший перевод.


Глава 7. Глас народа

Фокусы фокус-групп

Мы редко понимаем, как обстановка воздействует на наши мысли и чувства, и не придаем значения тому, как незаметно, но сильно может влиять на нас поведение окружающих. Именно массовое влияние позволяет культам, религиям и брендам завоевывать умы со скоростью, поражающей воображение. 

История полна примеров, как группы людей, попав под влияние, начинали вести себя совершенно непостижимым образом. Когда партия нацистов пришла к власти, она насчитывала 2 миллиона членов, а к моменту своей бесславной кончины — 8 миллионов. Несмотря на то что многие вступали в нее из карьерных соображений, подсчитано, что по меньшей мере 1 миллион из них принимали активное участие в ее деятельности, занимали ответственные посты в правительстве и в большей или меньшей степени разделяли ее бесчестные принципы. В 1933 году партия Гитлера набрала 44% голосов. Без сомнения, большинству из нас хочется верить, что мы бы не поддались демагогии того времени, но в реальности значение имеет не только то, что произносится вслух: чем больше окружающих согласно кивают головами, тем больше вероятность, что вы поменяете свою личную точку зрения на популярную. 

Чтобы повлиять на мнение толпы, необязательно привлекать много народу. В конце XIX века, после нескольких поистине гениальных открытий в медицине, Америку наводнили «чудодейственные» средства, на которых стремились нажиться авантюристы. Они очень быстро поняли, что для изменения общественного мнения хватает двух человек. Мошенники возили по городам развлекательное шоу и в антрактах между многочасовыми представлениями знакомили публику со своим средством от всех болезней. Двое их сообщников из числа зрителей покупали «лекарство», выпивали, провозглашали, что чудесно исцелились, и тут же торопились купить еще. Вскоре и остальная публика впадала в ажиотаж и тоже начинала шумно требовать любую сомнительную микстуру из спирта, растительного масла, трав и парафина, уверовав, что это панацея. 

Многие политические партии и бренды используют в исследованиях фокус-группы, потому что считают, что те помогают лучше понять мнение людей. Но ведь ничего не изменилось — и в современных группах решающее значение имеет то, что скажут и сделают всего один-два человека. Нас, может, и не слишком волнует, что этот метод скомпрометировал какую-нибудь марку пылесосов, но каждый должен знать, что такого рода исследования формируют государственный курс, поскольку их используют политические партии. 

Привлекательность фокус-групп подпитывает вера в то, что с их помощью можно выявить полезную информацию: если собрать группу похожих людей и вовлечь их в длительную дискуссию, рано или поздно выплывет истина о том, что они думают. В теории, если беседой управляет опытный модератор, комментарии одного инициируют мысли другого, и так далее, пока группа не вынесет свой коллективный вердикт. Одно из преимуществ группы — относительно много участников (восемь, а иногда и больше) одновременно могут погрузиться в тему обсуждения на заданную глубину.

Вторым плюсом считается то, что общее мнение можно выяснить с меньшими затратами времени, сил и средств по сравнению с проведением индивидуальных интервью. 

Стоит заметить, что в психотерапии группы используются именно из-за своей способности провоцировать изменения в личности, но при этом все безоговорочно уверены, что процесс маркетингового исследования протекает совсем по другим правилам. Так почему же мы так восприимчивы к мнению других, как оно на нас влияет и каким образом получается, что, как бы ни был хорош модератор, фокус-группы не работают? Люди не могут не копировать окружающих. 

Я уже рассказывал о феномене психологического прайминга и о том, сколько проблем он может принести исследованию. Информация, которую мы только что слышали, влияет на то, что мы «захотим» сказать, — тоже часть нашей непроизвольной склонности копировать друг друга. Любое человеческое взаимодействие потенциально может порождать такие предубеждения, и поэтому они неизбежно, но бесконтрольно появляются в виде побочного продукта межличностного взаимодействия в фокус-группе. Велика вероятность, что люди вольются в общее русло обсуждения. Если один начинает повторять то, что сказал другой, это не признак его согласия с предыдущим мнением, а просто особенность нашего общения. 

Но не только то, что мы слышим, может заставить нас думать в том же ключе. Мы склонны копировать поступки других людей, даже не подозревая о том. 

Об этом свидетельствует исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research. Испытуемых попросили посмотреть видеозапись, на которой какие-то люди обсуждали серию рекламных макетов; героям видео предлагали съесть один из двух сортов крекеров, разложенных в две стоящие перед ними миски, — такие же были и перед участниками эксперимента. Обнаружилось, что те, кто смотрели видео, повторяли выбор людей на экране и брали крекеры из той же миски. 

Успех любого проекта во многом определяется тем, сколько людей станут копировать окружающих, которые на их глазах пользуются продуктом или о нем говорят. Есть множество способов этого добиться: придумать какое-то цепляющее слово или рекламный слоган, который люди станут повторять, как это сделал Budweiser со своим Wassup? Или сделать внешний вид товара неотделимым от его идеологии, как белые наушники Apple. Или заставить говорить о продукте всех и каждого, запустив порцию пикантных слухов (чтобы вы могли домыслить все, что хотите), как это любят делать в Голливуде, организуя перед премьерой «утечку» информации о том, какой фильм готовится к выходу, кто будет в главной роли, и что у героев роман не только на экране. 

Повальные увлечения и мода основаны именно на нашем непреодолимом желании быть как все. По неизвестной нам причине мы перестаем носить рубашку, которую когда-то решили купить во что бы то ни стало и раньше любили, и смущаемся, видя себя в ней на старых фотографиях. К сожалению, на фокус-группах в этой склонности бессознательно поддаваться влиянию ничего полезного нет, потому что реальная обстановка и повседневная жизнь в ее широком смысле подменяются донельзя искусственной концентрацией на предмете исследования. 

В результате копирование, к которому мы так предрасположены, проявляется в реакции на обсуждаемую тему. Как это действует, поясню на примере проекта по разработке бренда, который я недавно завершил («политика компании» требовала проведения фокус-групп, но клиент разделял мои взгляды на недостатки этого метода). Меня попросили оценить потенциальную эффективность новой рекламной кампании, используя несколько раскадровок для видеороликов, которые состояли из рисунков и подписей закадровой речи. В одной из раскадровок присутствовала пикантная двусмысленная шутка в стиле ситкомов 1970-х. Если я показывал ее первой, у респондентов включались сексуальные ассоциации, и они продолжали видеть сексуальный подтекст в остальных сценариях, где его не было. Другие же группы не замечали в них никакого сексуального смысла, потому что я показывал им эти раскадровки перед той, где была двусмысленность. Мне удалось это предвидеть и проигнорировать откровенно предвзятые комментарии, но влияние прайминга далеко не всегда так очевидно. 

В том же исследовании настал момент, когда нарочито рассудочный анализ рекламной концепции довел респондентов до утверждений, будто им нужна чисто информационная реклама: мой клиент якобы должен был просто сообщить, что существует такая-то розничная сеть и она продает то-то и то-то. Участники были уверены, что покупатели сами в состоянии решить, нужны ли им эти товары и, соответственно, покупать их или нет. Беспокойство, что заказчик может понять их буквально, вынудило меня продемонстрировать ненатуральность этой точки зрения, и потому я спросил у респондентов, какая реклама им нравится. Все как один назвали ту, которая ничего общего не имела с тем, что они требовали от моего клиента: она апеллировала к эмоциям и избегала рациональных заявлений. Возможно, еще более показательно то, что первый из говоривших вспомнил рекламу машин, и за ним остальные семеро тоже упомянули автомобильные бренды, как будто других роликов они вообще не видели. 

Люди отказываются от своего мнения ради соответствия группе. Как бы ни нравилось нам считать себя инициативными и независимыми личностями, по большей части мы делаем то же, что и окружающие. Гораздо больше шансов, что мы, как тысячи других, купим книгу о путешественнике из списка бестселлеров, чем о никому не известном отважном исследователе джунглей Амазонки. Мы не можем не беспокоиться о том, что думают другие, и пойдем на многое, чтобы приспособиться. 

В 1935 году социальный психолог-новатор Мазафер Шериф организовал эксперимент с автокинетическим эффектом. Участники смотрели на светящуюся точку в темной комнате, а потом их спрашивали, двигалась ли она или оставалась неподвижной, — реконструкция природного феномена, впервые замеченного астрономами, которым казалось, что звезды движутся. Когда испытуемых спрашивали индивидуально, мнения разделились поровну; однако когда их объединили в группы, люди стремились согласиться с большинством, даже если это противоречило тому, что они утверждали ранее. Позже, в личном опросе, они продолжали поддерживать точку зрения группы. Иными словами, оказавшись в окружении группы, люди склонны отказываться от собственного мнения ради любого другого, лишь бы его разделяла группа. 

Легко доказать, что бессознательный эффект группового влияния существует. Попросите кого-нибудь просто стоять и куда-нибудь внимательно смотреть — вы увидите, что это мало кто заметит. Однако если еще трое или четверо присоединятся к нему, практически каждый остановится, чтобы узнать, что же там такое интересное. Неврология еще только начинает изучать влияние группы на поведение. Одно недавнее исследование изучало механизмы, заставляющие людей любить то, что нравится их друзьям. Неврологи провели сканирование мозга подростков на аппарате МРТ, пока те слушали незнакомую им музыку разных жанров: каждый участник прослушал несколько композиций и оценивал, насколько они ему понравились.

Затем им показывали, насколько та или иная песня популярна среди широкой референтной группы (близкой им аудитории). Чтобы исключить возможность возражений только из чувства противоречия, участникам сообщили, что после эксперимента им подарят диск с понравившимися песнями. 

Как и ожидалось, ученые обнаружили, что испытуемые действительно подгоняют свои оценки под мнение «широкой общественности». И все же самое интересное было в том, как в это время функционировал их мозг. Левая и правая островковые доли большого мозга, известные как Anterior insula, активизировались у тех, кто менял свои предпочтения (показатель того, что испытуемые изменяли мнение, когда опасались, что оно не совпадает с мнением других). Активность этих участков отличается от деятельности зон вознаграждения и выгоды, и в данном случае было видно, что музыка нравилась участникам не сама по себе, — их беспокоило, если она нравилась всем, кроме них. 

Пример из маркетинга, показывающий, как работают эти мыслительные процессы, — история напитка Red Bull. Его открыл австрийский бизнесмен Дитрих Матешитц во время своего путешествия в Таиланд. Тайский напиток, «прародитель» сегодняшнего Red Bull, представлял собой дешевый энергетик, который продавала фармацевтическая компания, — его пили фабричные рабочие, чтобы не уснуть у станка. Итоги дегустаций Red Bull были далеко не радужными. Исследователи рынка пришли к выводу, что ни один продукт еще не оценивали на тестировании так плохо: вид, вкус и послевкусие описывали как «отвратительные», и идея, что напиток «стимулирует ум и тело», никого не убедила в том, что к ним стоит притерпеться.
Когда продукт впервые выпустили в Австрии в 1987 году, он не был широко распространен. И все же стал популярен среди тусовщиков и сноубордистов, которые заметили «оживляющие» свойства энергетика и начали смешивать его с алкоголем. Несмотря на то что в Таиланде его пили простые рабочие, Матешитц решил, что он должен быть самым дорогим среди безалкогольных напитков, и поскольку известно, как цена может влиять на восприятие, этот шаг, без сомнения, предопределил его успех. 

Из-за сложного состава ингредиентов запуск Red Bull в Германии надолго задержался, пока напиток не прошел все нормативные испытания. За это время люди стали обсуждать продукт, который видели только за границей, в Австрии. Разговоры о том, насколько он безопасен, вызвали всеобщий интерес и спровоцировали оживленные дискуссии, в основном среди молодежи, склонной к рискованным развлечениям. На следующих рынках бренд продолжил эксплуатировать такую модель эксклюзивности, специалисты тщательно следили за тем, чтобы он ассоциировался только с самыми модными местами и увлечениями, и отвергали запросы от организаций и магазинов, которые не соответствовали выбранному имиджу. Совсем недавно, в 2009-м, две шведские сети круглосуточных магазинов запретили продавать Red Bull детям младше 15 лет, — ход, который только повысил его привлекательность в глазах молодой аудитории. Несмотря на катастрофические результаты тестирований, Red Bull пользуется огромным успехом, точно сыграв на человеческом любопытстве. Здесь сработал и прайминг, и социальная поддержка. Дело не в том, что пить его круто, а в том, что не пить — значит быть чужим среди своих. К 2006-му компания продала более 3 миллиардов банок «отвратительного» напитка более чем на 2,6 миллиарда евро. Для маркетологов и политиков, так же как и для всех, кто хочет стать кумиром миллионов, крайне важно понимать природу массового влияния. Однако то же самое влияние незаметно действует и в небольших специально собранных фокус-группах. Даже самое искусное модерирование не сможет отменить тот факт, что в итоге вы получите побочный продукт взаимодействия внутри группы, а не надежные данные о том, что думают люди. 

Люди соглашаются с большинством 

Еще в XIX веке американские продавцы поняли, что оказать давление на одного человека можно, обратившись за помощью к нескольким. Если несколько человек скажут одно и то же, другие им поверят: они могут даже поставить под сомнение свои первоначальные взгляды, заменив их общепринятым мнением. 

В 1953 году Соломон Эш опубликовал результаты визуального теста. В каждой группе все, кроме одного участника, были подсадными, им Эш велел неверно отвечать на вопрос, какая из трех неравных линий совпадает с соседней. Более трети реальных респондентов изменили свое мнение в соответствии с вид. ением остальных: для этого оказалось достаточно, чтобы всего лишь трое в группе твердо отстаивали свой неправильный ответ.

Критики эксперимента Эша предположили, что настоящие испытуемые не уверены в ответе, но не хотели провоцировать конфликт. Думаю, это возражение правомерно, если говорить о широком применении открытий Эша, но готов поспорить с тем, что в подавляющем большинстве маркетинговых исследований можно ожидать от респондентов высокой компетентности в теме (если это не так, то стоит начать беспокоиться). 

Позднее доктор Грегори Бернс продолжил разработки Эша на новом уровне, применив сканирование мозга. Как и раньше, группа состояла из подсадных участников, которых попросили давать одинаковые ответы, и одного не подозревающего об этом. Задачей являлось сопоставить вращающиеся геометрические формы. Сканирование мозга показало, что когда испытуемые отвечали под влиянием мнения группы, у них не наблюдалось сознательного намерения соглашаться с тем, что они услышали; вопреки своему мнению они и в самом деле начинали верить, что группа права. 

Если организация сможет убедить кого-либо, что, по мнению многих, нечто стоит сделать или купить, ее ждет успех. Когда бренд «самый популярный», когда им пользуется внушительное количество людей и о нем публикуется множество положительных отзывов, такая социальная поддержка убеждает потребителя, что он стоит внимания. 

В результате проведения фокус-групп часто возникает консенсус, хотя истина «на вкус и цвет товарища нет» напоминает о том, что такое совпадение вряд ли возможно. Подобная общность — порождение формата исследования, а не подлинное единство мнений. Sony Ericsson испытала это на себе, когда воспользовалась услугами фокус-групп вместе с одним из операторов мобильной связи, чтобы оценить, насколько привлекателен их новый телефон W600 для американских покупателей. Результаты исследования предполагали определить, возьмется ли оператор распространять его, а также помочь спрогнозировать уровень спроса. Потребителей модель не особо впечатлила, и оператор уже готов был от нее отказаться. Но в итоге решил, что возьмет ее, прогнозируя, что продаст всего 5 тысяч штук за первый квартал. Когда устройство вышло на рынок, за первые две недели продали 10 тысяч, а за квартал — в десять раз больше, чем ожидалось. 

Один из сотрудников Sony Ericsson описал это так: «Объем невыполненных заказов и хаос в системе поставок, который из-за него начался, стали полным кошмаром. По нашим последним прогнозам, мы продали бы 75 тысяч штук, если бы смогли удовлетворить спрос». 

Достаточно было двум участникам фокус-групп плохо высказаться о новом телефоне, и остальные последовали за ними. Что бы на них ни повлияло — какая-то недоработка в модели, устойчивое предпочтение конкурирующего устройства или негативный опыт использования другой модели Sony Ericsson, — случилось так, что отрицательное мнение возобладало. 

Пытаясь оценить потенциальный успех нового продукта на рынке, стоит задуматься о базовых цифрах, отражающих суть вопроса. Скольким участникам фокус-группы должен был, по мнению Sony Ericsson, понравиться новый телефон? iPhone от Apple справедливо считается крупным маркетинговым успехом, и все же через год после запуска его доля на рынке коммуникаторов составляла около 10%. Sony Ericsson никогда не стремился к такому успеху своего телефона, но даже если бы стремился, для этого было бы достаточно, чтобы всего один человек в фокус-группе решил купить его в ближайшие 12 месяцев. 

Некоторые маркетологи могут сказать, что неправильно измерять потенциальный рынок продукта качественными методами. Однако такие технологии обычно используются для первоначального отбора идей перед их запуском в промышленную разработку, и поэтому продукт, который нравится всего одному из присутствующих, будет немедленно отвергнут. В любом случае те же базовые расчеты применимы и к количественному подходу: мало найдется компаний, готовых выпустить то, что намерены купить всего 5% респондентов, хотя иногда это все, что требуется (или все, чего можно достичь) в первом квартале продаж нового продукта. 

Дискуссии меняют взгляды 

Еще в 1961 году Джеймс Стоунер обнаружил, что люди меняют свои взгляды после обсуждения предмета с небольшой группой. Дэвид Майерс и Гельмут Ламм провели обширное исследование групповых дискуссий и нашли существенные доказательства тому, что в самых разных ситуациях они оказывают поляризующий эффект на участников. Если люди, обдумывая вопрос индивидуально, склоняются к тому или иному мнению, в ходе обсуждения с группой оно усиливается: к концу беседы относительно слабое предпочтение или отрицание становятся намного сильнее. Самое интересное — почему так происходит. Ученые полагают, что люди вступают в дискуссию, не зная позиций других участников; они склонны считать, что их точка зрения сильнее, чем у группы, и в идеале их позиция становится еще более радикальной, чем та, которую они изначально готовы были озвучить. Когда споры в ходе группового обсуждения поддерживают их первоначальную точку зрения, люди часто меняют свою заявленную «экстремальную» позицию на более мягкую. Нам приятно думать, что мы находимся в более выгодном положении, чем люди, с которыми себя сравниваем. Похоже, мы мысленно ведем постоянный подсчет, прикидывая, какова в среднем общественная норма, чтобы убедиться, что мы ее превосходим. 

Интересно, что если читать или слушать аргументы, они воздействуют слабее, чем когда сам участвуешь в дискуссии. К изменению мнения приводит процесс активного проговаривания и переформулирования мысли: пытаясь выразить ее для других, мы убеждаем себя собственными доводами.

Собственно, усиление влияния путем раздувания дебатов вокруг темы или бренда как раз и делает вирусный маркетинг и политические блоги настолько эффективными. Если грамотно подать тему и правильно поджечь запал, результат может поразить. 

Еще одна проблема фокус-групп — банальность вопросов, которые на них обсуждаются. Одно дело яростно отстаивать свою правоту, когда споришь с незнакомыми людьми насчет смертной казни или политических проблем на Ближнем Востоке, но ведь упаковка для кукурузных хлопьев или вкус нового печенья не вызывают подобной страсти. Исследования, изучавшие содержание дискуссий, показали, что самые значительные перемены во мнениях случаются, когда тема заурядна, а выдвигаемые в ее защиту доводы оригинальны. Многие фокус-группы сами создают точку зрения, которую не разделил бы ни один из их участников в реальной жизни. 

Убедительный голос в толпе 

Часто модераторы стараются привести группу к согласию по разнообразным темам: восприятие бренда покупателями, достоинства ново- го продукта или привлекательность рекламной кампании. Если несколько участников высказывают похожее мнение, кажется обоснованным предположить, что это мнение поддержат и все остальные, и посчитать его общепринятым. Однако социальные психологи экспериментально доказали, что всего один человек, несколько раз повторивший одно и то же, оказывает почти такое же влияние, как и несколько независимых мнений. 

Тот, кто прислушается к группе, рискует, что его убедит одна повторяющаяся точка зрения. Компании, размещающие рекламу, это давно знают: эффективность рекламного сообщения напрямую зависит от того, сколько раз его услышат. 

Способ, которым кто-то из группы заявляет свою точку зрения, также может кардинально повлиять на мнение остальных. Когда утверждение преподносится как нечто само собой разумеющееся, люди сразу же пересматривают свои взгляды и намерения. 

Как убедительно может звучать всего один голос, иллюстрирует увлекательная статья Роберта Харли, редактора The Absolute Sound, журнала о дорогой аудиотехнике. Он описывает слепой аудиотест, проведенный Шведским радио, сотрудники которого хотели установить, на какой из нескольких низкоскоростных кодеков (систем для преобразования звука) можно перевести FM-вещание в Европе. 

Был тщательно разработан «двойной слепой с тройным стимулом и скрытыми ссылками» тест, в котором каждый из 60 слушателей «экспертов» должен был сделать 20 тысяч оценок, сначала прослушивая необработанную музыку, а после этого две по-разному обработанных версии той же композиции, — им нужно было определить, какая из них обработана кодеком. В итоге Шведское радио сократило выбор всего до двух кодеков, каждый из которых признали достаточно качественным для того, чтобы заменить аналоговое FM-вещание. Казалось, что проведен крайне тщательный, совершенно безошибочный и очень достоверный тест. 

Однако после этих выводов Шведское радио послало обработанную новым кодеком запись известному эксперту по цифровому радио Барту Локанти, который прослушал трек, зная, что он подвергался сжатию. Он тут же определил, что сжатие привело к искажению звучания. Когда он сообщил Шведскому радио о своем выводе, сотрудники без труда смогли сами в этом убедиться. За несколько минут он определил то, что не заметили во всех тех слепых тестах. Независимо от собственных выводов всех этих людей, единственный голос смог заставить всех изменить свое мнение. 

Такие факты подрывают авторитет фокус-групп как объективного средства узнать, что думают в обществе. Понимая, как сильно на людей могут влиять окружающие, особенно если это эксперты или известные личности, которые им нравятся, можно сформировать восприятие вашего бренда. Например, в начале 1990-х топ-менеджеры ресторанов Pizza Hut захотели повысить известность бренда. Они с успехом использовали в рекламе разных знаменитостей — от супермоделей до автогонщиков. В результате люди, которые раньше не ходили в эти рестораны, стали думать о них лучше, и продажи поползли вверх. 

И наоборот, на фокус-группе одна хорошо аргументированная, оригинальная или авторитарная точка зрения может поколебать все итоги обсуждения. Формат фокус-группы, когда объявляется какая-то тема или вопрос и ведущий предлагает всем участвовать в обсуждении, подразумевает, что самый заинтересованный или уверенный в себе участник выскажется первым. Так появляется лидер, чье мнение часто влияет на реакцию остальных. 

Подводные камни группового мышления 

Когда группа людей совместно принимает решение или вместе пытается прийти к соглашению о чем-либо, возникает риск группового мышления, феномена, который впервые описал американский психолог Ирвин Дженис еще в 1970-х. Он понял, что группа способна относиться к своему коллегиальному решению недостаточно критично и слишком сильно подчиняться преобладающей точке зрения. Как он объяснил, это привело к нескольким политическим фиаско (таким как Перл Харбор, Карибский кризис и попытка замять Уотер-гейтский скандал). Как представленная лордом Батлером в 2004 году сводка об отсутствии в Ираке оружия массового уничтожения, так и доклад Пэта Робертса (руководителя комитета Конгресса США по разведке) указывают на то, что в свое время именно групповое мышление сыграло роковую роль в ошибках, повлиявших на решение о вторжении в Ирак. 

При разговоре о том, что оказало влияние на принятие этих печально известных решений, можно провести параллель с потребительскими фокус-группами. Дженис выделил восемь симптомов группового мышления: 

1. Иллюзия неуязвимости провоцирует неоправданный оптимизм, который толкает к риску. Трудно представить более неуязвимую общность, чем фокус-группа. Если им нравится продукт, реклама, да все что угодно, они ничтоже сумняшеся даже скажут, почем это надо продавать за кило. На самом же деле, согласно этическому кодексу Общества маркетинговых исследований, необходимо четко разграничивать продажи и исследования.
2. Склонность любого коллектива к рационализации отвергает предостережения (которые могут поколебать мнение группы), вместо того чтобы отнестись к ним внимательно. Многие модераторы стремятся, пусть даже бессознательно, привести группу к консенсусу (хотя бы потому, что так проще писать отчет). Добавьте к этому влияние прайминга и склонность цепляться за свои слова, чтобы нас не сочли непоследовательными (известная теория когнитивной последовательности), — и пристрастие к коллективной рационализации станет совершенно очевидно.
3. Безусловная уверенность группы в своих высоких моральных принципах заставляет ее членов упускать из виду последствия своих действий. По моему опыту, на фокус-группе все озабочены в основном тем, как выглядят в глазах незнакомцев, которые их в данной момент окружают. Все усложняется тем, что любые выводы фокус-группы для респондентов никаких последствий не влекут. Интересная идея — обязать участников материально отвечать за результаты, но тогда они начнут критиковать все подряд! 
4. Принцип «кто не с нами, тот против нас»: привычка думать о людях, противоречащих группе, в уничижительном ключе. Приверженность к тому, что утверждает большинство (каким бы ни был предмет изучения), может нивелировать идеи, которые стали бы убедительны в других обстоятельствах.
5. Прямое давление на оппозицию: членам группы не позволяют высказывать аргументы, идущие вразрез со взглядами группы. А ведь немногие станут отстаивать свои принципы перед теми, кто придерживается противоположного мнения, по вопросу, который они считают не очень важным или абстрактным.
6. Самоцензура — внутреннее отсеивание идей, которые отклоняются от общего курса. Я уже упоминал поляризующую природу группы. Стремление ко всеобщему согласию принимает разные формы, и можно только догадываться, насколько сильно нужно верить в свою точку зрения, чтобы осмелиться разрушить гармонию.
7. «Молчание — знак согласия»: иллюзия единства среди членов группы. Очень редко, если это вообще бывает, модератор активно добивается, чтобы каждый присутствующий высказал свое мнение, — не в последнюю очередь потому, что это нарушит плавный ход дискуссии и создаст противоестественное взаимодействие, которое помешает основной цели фокус-группы (подтолкнуть участников к разговору по теме).
8. Самозваные «защитники», охраняющие мнение группы от нежелательной информации. 

Оставляя в стороне пункт 8 (я считаю, его допускают только худшие из модераторов) и 2 (мне он кажется маловероятным), есть все основания полагать, что остальные шесть симптомов, описанных Дженисом, присутствуют на фокус-группах. Потому что слишком уж часто их выводы оказываются неверными. Само собой разумеется, как мы обсуждали в главе 3, обстановка, благодаря которой несколько потребителей оказываются в одном помещении с целью что-то обсудить, имеет мало общего с естественной средой, в которой они принимают решение о покупке. Искусственное и довольно длительное привлечение внимания к вопросу искажает его. В этом случае велики шансы упустить из виду саму суть — как потому, что реакция потребителя обусловлена совсем другим уровнем мышления, так и потому, что неопределенность дискуссии подразумевает, что кажущиеся неважными моменты ускользнут от внимания. И все же (как будто этого недостаточно!) маркетологи словно сговорились сделать обстановку фокус-групп еще более неестественной: они используют комнаты наблюдения. 

Удобство (по-прежнему) важнее истины 

Если все аргументы и научные доводы, которые я привел ранее, убедили вас (очень на это надеюсь), что обстановка влияет на мысли и поведение людей, вас не удивит то, о чем пойдет речь далее. Тем не менее из-за широкого использования комнат наблюдения и того, как вопиюще их любители пренебрегают законами человеческой психологии, я упомяну о них в этой книге. 

Да, некоторые доказательства силы воздействия бессознательного на наше поведение и наша неспособность рассказать об этом не очевидны сами по себе. Более того, довольно неприятно признавать, насколько велика иллюзия сознательной воли (по выражению Дэниела Вегнера). И все же я не верю, что большая часть недостатков, свойственных комнатам наблюдения, может быть настолько незаметна, — во многих отношениях они служат примером искусственности, принятой в маркетинговых исследованиях. Все равно как если бы кто-то специально задумался: «Как бы мне так изобрести способ узнать мнение людей, чтобы оно было как можно дальше от реальности?» Для непосвященных: комнаты наблюдения — это специально отведенные помещения рядом с комнатой для исследования, в которой обычно 10–12 удобных кресел, столик для кофе и телевизор, чтобы показывать материалы, стимулирующие обсуждение, — например, рекламные ролики. Одна стена в ней почти полностью занята двусторонним зеркалом (иногда его называют односторонним, что сбивает с толку), по другую сторону которого как раз и находится то самое помещение, откуда несколько человек могут наблюдать за происходящим, оставаясь невидимыми для респондентов. Звук идет через микрофоны в комнате участников, где расположены одна-две видеокамеры для записи беседы. 

«Ну и что из того?» — можете подумать вы. Но чтобы респонденты не могли заметить наблюдателей, комната исследования должна быть очень ярко освещена, а наблюдателям надо сидеть в полутьме. Обращая внимание на камеры и микрофоны, респондентов предупреждают (на словах и специальными объявлениями на стенах), что их беседа записывается. Кто из нас, положа руку на сердце, искренне верит, что при всем при этом сможет вести себя абсолютно естественно? В Великобритании более 150 таких комнат наблюдения, а в США более 600, работа там стоит несколько сотен долларов за просмотр каждой группы. Некоторые крупные организации пользуются ими так часто, что потратились на собственные. 

Будь готов! 

Сами комнаты наблюдения создают проблемы еще до начала дискуссии. Перед тем как респонденты окажутся в искусственной обстановке ярко освещенной комнаты с удобными креслами, им еще нужно туда попасть. Если вы немного понаблюдаете, как люди передвигаются из одного места в другое, то увидите, что их скорость меняется. Они бессознательно регулируют ее, о чем бы ни думали, пока идут, — туда ли они направляются, не опоздают ли, что вообще там будет происходить, — пытаясь представить, в какой обстановке окажутся. Хорошие дизайнеры пользуются этой особенностью, чтобы интерьер помогал добиться нужного поведения: в торговом зале таким способом можно подтолкнуть людей быстрее посмотреть как можно больше товаров и провести максимум времени в магазине. Но большинство мест, оборудованных комнатами наблюдения, производят такое впечатление, будто вы пытаетесь проникнуть в секретный правительственный бункер! Респонденты, приходя на исследование, должны назваться по громкой связи невидимому секретарю. Затем следуют бесконечные коридоры и лестницы, через которые им нужно попасть в приемную, или, как в одной крупной производственной компании, к лифту, в котором надо проехать еще семь этажей. 

Насколько мне известно, никто пока не изучал, каким образом такое начало влияет на то, что потом говорят люди, но, зная, что многочисленные незаметные факторы среды определяют человеческую реакцию, сложно отрицать, что влияние отсутствует. Даже если эти трудности вскоре забываются, наличие зеркала, присутствие других людей, записывающее оборудование и яркость освещения значительно меняют образ мыслей участников. 

Волшебное зеркало 

Возможность увидеть себя со стороны тоже влияет на мысли и поведение людей. Многих удивляет (меня, например, неприятно удивляет), как они выглядят на видео, потому что когда мы осознанно смотримся в зеркало, то видим себя совсем не так, как выглядим на самом деле. Если мы психически здоровы, то не замечаем неприятные черты и сосредотачиваемся на том, что нам в себе нравится. Если же нет, мы либо видим только негативное, либо же нравимся себе настолько, что становимся невыносимы для окружающих. Из-за этого люди могут покупать одежду, которая им не идет и не нравится на других, — просто потому, что видят себя с выгодной стороны, когда ее примеряют. Тот же механизм, хоть и доведенный до крайности, позволяет анорексикам смотреть на себя и считать, что им нужно еще немного похудеть. В этом смысле зеркало комнаты наблюдения — неприятный и нежелательный предмет для всех, кто сидит перед ним, ведь оно наглядно демонстрирует респондентам их бессознательные ужимки и странности. 

«Разве это может что-то изменить?» — слышу ваш вопрос. Свидетельства говорят, что может. Проведя уйму времени в наблюдениях за покупателями в магазинах, Пако Андерхилл увидел, что когда люди проходят мимо сверкающих поверхностей, они замедляют шаг, но если вокруг слишком много зеркал, это их дезориентирует. Артур Бимэн с коллегами провели эксперимент на Хэллоуин, чтобы посмотреть, как наличие зеркала влияет на то, сколько конфет берут дети, которые не знали, что за ними следят. Оказалось, что те из них, кто видел свое отражение, гораздо реже пытались взять больше, чем им разрешили. В другом эксперименте выяснилось, что перед зеркалом люди намного лучше справлялись с копированием иностранного текста. А Динеру и Уолборну удалось сократить количество студентов, которые жульничали на экзамене, прося дополнительное время, с 70% до 7%: все, что для этого потребовалось, — это повесить зеркало в аудитории. 

За нами следят 

Если люди ведут себя иначе, когда видят себя со стороны, неудивительно, что они меняются, когда знают, что на них смотрят другие. Помимо того, что у них повышался самоконтроль и самосознание (как и ожидалось), я также обнаружил, что они становятся более агрессивными и враждебными, особенно мужчины. Исследования, проведенные анестезиологами, показали, что пациенты, которым сообщали, что за ними наблюдают, вели себя по-другому во время и после операции, и даже болевой порог у них менялся (те, за кем наблюдали, испытывали меньше боли). 

Свет в конце тоннеля 

Яркое освещение комнаты, которое позволяет двустороннему зеркалу выполнять свое предназначение, тоже влияет на участников фокус-групп.

Невозможно сосчитать количество исследований, в которых изучалось, какое воздействие оказывают уровень и тип освещенности, в том числе и эксперимент на фабрике Хоторна (о котором — чуть позже). 

По сути, нашим организмом управляет уровень света, и мы живем, подчиняясь циркадному ритму, который повторяется примерно каждые 24 часа и включает циклы сна и бодрствования, колебания температуры тела, выработки гормонов и готовности к действию. При такой глубинной связи света с нашей физиологией неудивительно, что исследования обнаружили, как поведение и настроение способны меняться в зависимости от уровня освещенности. Так, яркий свет ассоциируется с большей вовлеченностью и в рабочей обстановке повышает производительность. В одном исследовании выяснилось, что чувствительность к неприятному шуму повышалась вместе с увеличением интенсивности освещения. 

Рецепт ошибки 

Суммарное воздействие деталей обстановки помещений и самой комнаты наблюдения приводит к гиперсознательности, которая нехарактерна для обычного поведения покупателей. Вход в здание через системы контроля, когда нужно осознанно сформулировать цель своего визита; путешествие по незнакомым коридорам в комнату, где респондентам сообщают, что их беседу снимают на видео и записывают; наблюдение разговора со стороны невидимыми незнакомцами; нахождение в ярко освещенном помещении с огромным зеркалом — вряд ли при таких обстоятельствах можно получить доступ к мыслям потребителей. Если только прямо за спиной у каждого респондента поставить еще одного молчаливого наблюдателя — иначе мне трудно представить обстановку, более далекую от реальности, в которой совершаются покупки. 

Эффект Хоторна вспоминают для подтверждения, что люди ведут себя иначе, если знают, что за ними следят. В своих экспериментах ученые смотрели, как меняется производительность работников в зависимости от разных условий труда (первоначально — от уровня освещенности).

Результаты изучили в нескольких дополнительных исследованиях и предположили, что изменения в производительности могут зависеть и от других переменных. И все же интересно рассмотреть все факторы, которые могли повлиять на качество работы сотрудников фабрики Хоторна:
уровень освещенности воздействовал:    
— на производительность труда;
— работа в команде повышала эффективность ее участников;
— наблюдение ученых влияло на уровень мотивации сотрудников;
— понимание критериев оценки работы улучшало результаты участников. 

Комнаты наблюдений гарантированно обеспечивают три из этих факторов, есть все основания полагать, что присутствие (и воздействие) модератора аналогично последнему фактору. 

Как надо (и как не надо) относиться к группам 

Когда в Sony Ericsson осознали, сколько денег выброшено на ветер в результате проведения фокус-групп насчет W600, они пересмотрели свое отношение к фокус-группам вообще. Очевидно, до этого момента негласно считалось, что спросить мнение группы потребителей — надежное средство измерить риски. Несмотря на то что небольшое число компаний отказались от использования этого метода, практически каждое маркетинговое агентство предлагает фокус-группы как общепринятый инструмент исследования рынка. Соответственно, многочисленные продукты, услуги и рекламные кампании выходят на рынок или отклоняются на основании того, что о них скажут группы потребителей. 

Иллюзии сознательного контроля подсказывают, что есть смысл обсудить наше мнение с группой незнакомцев, мы ведь мертвой хваткой держимся за свои убеждения — в конце концов, они же наши! 

Большая часть аргументов против фокус-групп — а ее немало — относится к вопросам отбора респондентов. Действительно ли те, кто хочет участвовать, относятся к целевой аудитории? Или это «профессиональные респонденты», которые бесконечно ходят на такие дискуссии ради денег? Кто-то указывает на то, что для исследования, претендующего на глубину, количество времени, потраченного на каждого участника, явно недостаточно: из 12 респондентов за стандартные 90 минут обсуждения каждому достается по 7,5 минуты «эфирного времени» — меньше, чем любое введение или разминка. При этом надо помнить, что любая группа неминуемо искажает мнение отдельных участников. Если в них люди иначе думают, если им надо очень убежденно отстаивать свою позицию перед остальными, если они бессознательно позволяют менять свои взгляды, становятся более резкими и слышат сначала мнение других, то неважно, правильно ли набрали группу и умело ли работает модератор. Есть много оснований считать, что информация, полученная от фокус-групп, — это побочный продукт группового взаимодействия, которое ее и произвело, а не точное отражение реакции тех же людей, когда они совершают покупку. А если учесть обыденный характер тематики потребительских исследований, любая разумная реакция или комментарий от респондента в групповой дискуссии вряд ли встретит сопротивление остальных. В психологическом смысле сам факт, что он сказал это первым, придаст его словам дополнительный вес. Все эти проблемы усложняются тем, что я говорил в предыдущих главах насчет подводных камней искусственного самоанализа и потенциального воздействия стиля общения модератора, провоцирующего определенный тип реакции. Необходимость помочь респондентам почувствовать себя комфортно и раскрыться — рецепт поведенческой модели «Будь приятным», которая вызывает соответствующий отклик. Если цель — получить точное представление о том, что думают покупатели, тогда, возможно, лучшее решение — вообще избегать фокус-групп. Единственный случай, когда теоретически они могли бы иметь смысл, — это если бы исследователи выразили уверенность, что смогут в точности воссоздать весь комплекс социальных влияний, характерный для данной группы людей. В таких обстоятельствах наблюдение за взаимодействием внутри нее могло бы пролить свет на истину. Но это не то же самое, что собрать несколько незнакомцев и организовать с ними дискуссию. Надо взять уже существующую социальную группу, поместить ее в максимально точно воссоздающую реальность обстановку, незаметно разместить перед ними то, что вас интересует (среди максимально возможного количества предложений конкурентов), отойти в сторонку и посмотреть, что будет дальше. И даже тогда, учитывая проблемы негласного лидерства и невольного прайминга, которые направят обсуждение в определенное русло, на результаты нельзя положиться полностью. 

Когда в Управлении почтовой связи Великобритании решили прибегнуть к ребрендингу (целью которого предполагалось создание нового фирменного стиля, отражающего роль почты в бизнесе, в том числе и на международном уровне), по сообщениям, на это потратили более 2 миллионов фунтов. В отчете было сказано, что новое название — Consignia — «было крайне положительно воспринято в ходе маркетингового исследования». Тем не менее пресса разнесла его в пух и прах — никто точно не мог сказать, что это слово значит. Хуже того, у британских клиентов сложились долгие и задушевные отношения со своей «почтой», и они мгновенно почувствовали себя так, будто потеряли что-то очень важное. А как вы уже знаете, страх потери — мощный мотив. Снова маркетологи изначально не поняли истинной сущности поведения клиентов. 

Как бы там ни было, если вы жаждете узнать, о чем говорят люди, когда их сажают в ярко освещенную комнату, за которой наблюдают какие-то неизвестные личности, тогда есть смысл использовать фокус- группы. Если же нет, то их использование вряд ли поможет. В большинстве случаев лучше всего думать о группах в контексте той роли, которую играет социальное влияние в потребительском поведении. Как мы уже выяснили, люди очень восприимчивы к праймингу и социальной поддержке. Привлекательность нового продукта или бренда напрямую зависит от того, кто скажет, что это хорошо, или кто пользуется им на глазах у всех вне зависимости от рациональной оценки его реальных достоинств. 

Правда в том, что поведение потребителей, так же как и любое человеческое поведение, — порождение общества. Понять, какое сочетание обстановки и группового влияния приводит к коммерческому успеху (или его отсутствию), — примерно то же самое, что вывести волшебную формулу для продвижения новых продуктов. Но изучение групповых взаимодействий нужно проводить ненавязчиво и только в естественной среде обитания ваших клиентов или же рассматривать в широком контексте того, как мы обычно ведем себя по отношению друг к другу. Искусственно воспроизвести его за пару часов в странной комнате с модератором невозможно. 

Возвращаясь к примеру Coca-Cola, о котором я говорил ранее, эффект группового влияния стал еще одним фактором в поражении компании. Понятно, что покупатели колы не могли дать такую обдуманную, независимую и взвешенную оценку новой формулы напитка, какую вынесли участники исследования: они слышали, что говорят в СМИ, среди друзей и коллег. Начало распространяться мнение, что отказ от старого рецепта колы даже подрывает устои Америки: один газетный колумнист писал, что изменить вкус этого напитка — все равно что удалить лицо президента Теодора Рузвельта с барельефа Маунт-Рашмора. Демонстрируя достойную восхищения уверенность, топ-менеджеры Coca-Cola продолжали пользоваться благами исследований — те успокаивали их, что людям нравится новый вкус, в то время как сами люди начали чувствовать страх потери и повторять друг за другом мнение, что у них отняли что-то очень дорогое. В итоге общество решило, что ему не нравится сама идея того, что затеяла Coca-Cola, и это значило куда больше, чем то, как его граждане лично могли бы оценить новый вкус. 

Понимая причины, по которым фокус-группы не могут пролить свет на мысли и действия людей, легко составить чек-лист, с которым вы станете сверяться каждый раз, как вам придет в голову мысль спросить что-нибудь у такой группы. 

Фокус-группы бесполезны, потому что: 

— Люди копируют друг друга
— Люди меняют мнение, если оно не совпадает с общим
— Люди соглашаются с большинством
— В ходе дискуссии меняются взгляды и предпочтения
— Один голос может изменить мнение группы 

Вопросы о вашем проекте: 

— Смогут ли люди его увидеть?
— Почувствуют ли, что он им нужен?
— Можете ли вы заставить говорить о нем?
— Можете ли вы привлечь достаточное количество людей с самого начала?
— Можете ли привлечь на свою сторону экспертов или звезд? 

Чаще всего фокус-группы применяют, чтобы исследовать, чего люди хотят и понравится ли им продукт, стратегия или коммуникация. Раз мы отвергли этот метод, возникает вопрос: есть ли надежный способ выяснить все это?

 
Количество просмотров: 3529
 
A A A
Оценка материала:
(1)
Все материалы


Комментарии

Чтобы оставить комментарии, вы должны быть авторизованы.

Логин: 
Пароль: 
 

Прокомментировать с помощью
Shablonchik.com - сайты на 1С Битрикс
 
 
 
 
Дельфей Ирина и Чернецов Геннадий
_MG_2187
Юлия Солодова
Юлия Стоногина
Даша Богачкина
Иван Тонких, создатель и руководитель интернет-проекта «Один дома»
Выступление Вадима Наливайко
Кекулов А., Сапенюк М., Макарова Н.
 
Rambler's Top100