Мода и новые медиа. Часть I
Катерина Михалева, кандидат социологических наук, автор ряда книг и статей о моде, размышляет о влиянии новых медиа и социальных сетей на модный процесс
Мода представляет собой не только один из самых ярких, но и один из самых значимых социальных феноменов современного общества. В обществах постмодерна социальный институт моды все чаще практически полностью вытесняет традиционные рациональные основы поведения людей в таких областях, например, как потребление. Этим определяется необходимость глубокого научного анализа социального смысла, а также специфических структур и функций современного института моды и его роль в современных обществах.
Мода — социальный институт обществ модерна, сменивший институт обычая традиционных обществ в области символической социальной дифференциации и потребления. Мода как социальный институт представляет собой статусно-ролевую структуру, образованную из организаций, групп, индивидуумов, мероприятий и практик, целью которых является создание в обществе образного символического социального порядка, организация и социальная легитимация процесса потребления, прежде всего как маркера социальной дифференциации.
Мода как институт обладает рядом универсальных, а также специфических дополнительных функций, таких как культурная и экономическая глобализация, синхронизация процессов потребления и производства и др. Жесткая иерархическая в прошлом организационная структура института моды (Михалева К.Ю. Система моды. — М.: РОССПЭН, 2010. — прим. автора) в настоящее время находится под влиянием новых медиа и социальных сетей, которые принципиально меняют способы коммуникации как в социальной, так и в экономической и культурной сферах. В статье будет рассмотрено влияние новых медиа и социальных сетей на модный процесс.
Современное состояние общества характеризуется глобальным распространением качественно новых медиа, существующих в нтернет-пространстве.
Среди них можно выделить такие как (Балахнин И. Горизонтальный мир: экономика, инновация, новые медиа. — Arcbook.ru, 2011. — прим. автора): свободные площадки для публикации материалов, например, Википедия; разнообразные сервисы для stand-alone блогов, таких как WordPress или Blogger; площадки для того, чтобы делиться разнообразным контентом: YouTube — для видео, Flickr — для фотографий, Slideshare — для презентаций и т.д.; платформы для организации дискуссий, локальные форумы; социальные сети: Facebook, LinkedIn, Одноклассники, ВКонтакте, Мой круг и др.; микроблоги (Twitter, Plurk и др.); агрегаторы социальной информации (напр., FriendFeed); лайвкасты — сервисы, позволяющие смотреть и комментировать в прямом эфире трансляции различных событий или программ, напр., спортивный лайвкаст Justin.tv. В отличие от традиционных СМИ, контент новых медиа создается не по иерархическому принципу вертикально интегрированной структуры, а бесчисленным количеством пользователей, которые производят, редактируют и сами же потребляют этот контент.
Глобальное влияние новых медиа на модную систему выражается в реструктурировании процесса коммуникации модных брендов с потребителями и трансформации системы управления модным процессом. Если традиционные специалисты по PR и традиционным медиа в области моды измеряли охват аудитории, частоту предъявлений и т.д., то современные специалисты оценивают свою работу, прежде всего, по т.н. вовлечению — желанию людей делать что-либо полезное для модного бренда или компании. Вовлечение ведет к девертикализации коммуникационных потоков и, как следствие, распаду иерархии «производитель-потребитель».
Иерархии уступают место децентрализованным системам, где каждый может общаться с каждым, каждый руководит каждым и каждый производит для каждого. Такого рода системы могут производить впечатление т.н. ризомы (Ж. Делез, Ф. Гваттари) без центра и периферии, без четких норм и правил. Однако мы беремся утверждать, что суть происходящего все еще может быть описана в терминах институциональной системы, с выделением ее структуры (центра и периферии) и функций. Прежде всего, следует отметить, что независимо от степени открытости и инновативности среды, для того, чтобы идеи, разлитые в этой среде, превратились в конкретные модные тренды, выраженные в материальном производстве, необходимы четко проработанные, описанные и запротоколированные организационные процессы (структура).
Модный бренд (компания) должен теперь не только создавать продукцию, удовлетворяющую нужды потребителей, выдерживающую рыночную конкуренцию и быть в рамках доступной технологии, но кроме того, придерживаться политики активного вовлечения потребителей в процессы производства своих товаров и услуг, воспринимая весь мир в контексте потенциального партнерства. Новый бизнес трансформируется в «cash flow» (приток наличных денежных средств (законных, лояльных потребителей)), прежде всего, путем формирования полноценного сообщества его потребителей (в том числе в социальных сетях).
Следует отметить, что «креативная экономика», внутри которой находится любой «модный» продукт, бренд, компания — это, согласно К. Андерсу (Андерс К. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса. — М.: Вершина, 2008., — прим. автора) экономика т.н. «длинного хвоста». Концепция экономики «длинного хвоста» описывает явление больших суммарных продаж товаров, ставших в свое время классикой, по сравнению с товарами, которые в настоящее время считаются модными. Более того, К. Андерс указывает на тот факт, что стирается грань между товаром-бестселлером и товаром-аутсайдером. Теперь любой товар находит свою, сколь угодно малую, но лояльную к нему группу потребителей.
Данное явление приводит нас к выводу о том, что, несмотря на открытость рынка, начинает наблюдаться значительное снижение конкуренции, заменяемое, однако, не монополизацией, а бесконечным количеством т.н. «нано-рынков». Т.е. модные бренды начинают создавать под себя и свой продукт сколь угодно малые ниши, добиваясь максимально воспринимаемой уникальности бренда по сравнению с другими.
Данный тренд в условиях «креативной экономики» сближает инновативность с индивидуальностью, которая, согласно Р. Бхагавата (Бхагавата Р. Рождение
Продолжение следует
, эксперт Brainity
| Оценка материала: | (5) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.