Мода и новые медиа. Часть II
Продолжение статьи Катерины Михалевой, кандидата социологических наук, эксперта в области моды, о влиянии новых медиа на модный процесс
Другой существенной характеристикой современного состояния института моды является новый взгляд на возникновение новых трендов в модном процессе. Тренд в нынешнем понимании имеет мало общего с математическим трендом и может быть понят, скорее, как наиболее актуальный и передовой край модного процесса. Не существует единого взгляда на природу тренда в модном поведении или, как его стали называть с
Существует позиция, согласно которой модный тренд — это фундаментальное социокультурное явление. В этом случае аналитический процесс обнаружения и предсказания (но не задавания) трендов — ключевых тенденций, направлений — глобального развития выступает как сугубо исследовательский процесс, предполагающий культурологический, социологический, экономический, политический, лингвистический и др. анализ. Тренд, согласно такой концепции, представляется как часть объективной действительности и этап развития тех или иных процессов, поддающихся прогнозированию. В этом случае на практике реализуется «модель привратника» (См.: — прим. автора), согласно которой существует около 10% людей, раньше других обнаруживающих инновации. Таким образом, для модных брендов, придерживающихся первой концепции, особенно важным становится нахождение и ангажирование такого рода трендспоттеров.
Тем не менее, существует значительная проблема в использовании системы прогнозирования модных трендов. Традиционные методы анализа поведения сложных систем основаны на анализе поведения этих систем в прошлом и экстраполяции данного поведения на будущее. Предположение, что модная система, как другие математические системы (рынки или тот или иной бизнес) может быть осмыслена через призму анализа ее поведения в прошлом, позволило бы нам считать трендспоттинг сугубо математической дисциплиной и со стопроцентной вероятностью предсказывать ее поведение. Однако здравый смысл подсказывает нам, что модная система — это специфическая система с высоким уровнем инновативности, описываемая фрактальной математикой.
В терминах теории систем инновация может быть представлена как т.н. точка бифуркации — точка, по достижению которой система начинает вести себя новым, непредсказуемым образом. Следовательно, ключевым для трендспоттера становится не предсказание поведения модной системы внутри тренда, т.е. в «нормальных» условиях, а предсказание сущности и времени точек бифуркации, решительным образом трансформирующих поведение системы (в нашем случае — возникновение нового тренда), а потому создающих наиболее благоприятные условия для внедрения новых «смысловых пакетов» товаров.
Противоположная позиция заключается в том, что тренд задается перформативно, т.е. появлению тренда должно предшествовать появлений глобального или локального трендсеттера, который задает ту или иную моду или направление в качестве «трендового». В этом случае, возможно, «длинный хвост» современной экономики как раз и формируется в первую очередь за счет таких локальных опинион-мейкеров. В рамках данной концепции анализ трендов заменяется трендсеттингом — персонализированной работой с локальными лидерами мнений.
В пользу второй концепции говорит ситуация, сложившаяся с взрывоопасным ростом количества рекламных сообщений, связанного с производственным бумом второй половины XX века. Если в начале
Помимо этого доверие человека к прямой рекламе неуклонно снижается. Формируется новый тип потребителя, для которого рекомендации его референтной группы начинают представлять куда больший интерес, чем то, что он узнает из газет, телепередач и выпусков новостей. Более того, эта референтная группа в условиях глобального распространения интернета и социальных сетей, начинает все более виртуализироваться.
Все больше и больше областей информации люди предпочитают получать в виртуальном пространстве от своих лидеров мнений — наиболее авторитетных специалистов по определенному вопросу (напр., известных блоггеров, колумнистов и т.д.). В этих условиях роль гейткипера для модных брендов особенно возрастает. Нахождение и ангажирование такого рода трендсеттера для модного бренда, придерживающегося второй концепции, становится в этом случае определяющим для его успеха. Это позволяет компании не только активно коммуницировать со своей аудиторией через т.н. послов бренда, но и задавать эти тренды, заменяя трендспоттинг трендсеттингом.
Продолжение следует
, эксперт Brainity
| Оценка материала: | (5) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.