Почему выгодно работать с лицензионным агентством?
Лицензионный рынок России появился сравнительно недавно. Новый эксперт Brainity - директор по лицензионным проектам Matrix Video Group - расскажет о том, что это за явление и раскроет его основные характеристики
История
У лицензионного рынка России есть несколько особенностей: во-первых, по сравнению с зарубежными площадками, он достаточно молод и вся его история, по большому счету, укладывается в пять-семь лет. Во-вторых, во всем мире, самым распространенным способом вывести свой бренд на новый уровень и в другие товарные категории — является продажа лицензии, которая осуществляется лицензионным агентством. У нас же таких специализированных агентств меньше десятка, большинство компаний-обладателей брендов предпочитают обзаводиться собственными подразделениями. И третье отличие нашего рынка состоит в том, что основные игроки сфокусировались на работе с детскими брендами, в то время как на развитых площадках этот сегмент не выходит за пределы
Если говорить об общей ситуации, то важно отметить еще несколько российских особенностей: большое число контрафактной продукции, слабая развитость специализированной розницы, высокая доля нецивилизованной продажи.
Счастливый обладатель
Но если вы — счастливый обладатель бренда, то рано или поздно перед вами встанет вопрос: куда идти дальше? Успешных примеров масса, и большинство из них зарубежные. Приведем некоторые данные из открытых источников.
«Звездные войны — один из трех самых прибыльных лицензионных проектов в мире. Начиная с 1977 года (премьеры фильма) по лицензионным программам было продано товаров на общую сумму более 15.5 миллиардов долларов. И этот факт — не только отражение устойчивой популярности киносаги «Звездных войн», но также и уникальной роли Джорджа Лукаса в создании шаблона для современного кино и коммерческого планирования производства лицензированных брендов, которые сегодня уже стали очевидной вещью эры блокбастеров». (Гейл Шиллер, обозреватель Форбс, США).
Другая ситуация, красноречиво говорящая о прибыльности лицензионных проектов — скандал вокруг бренда «Material Girl». Для того, чтобы запустить производство модной одежды с этим названием, адвокатам Мадонны пришлось выплатить компании, дальновидно зарегистрировавшим права на это этот бренд еще в середине
Успешная последовательность
Понятно, что на популяризацию этих брендов ушли годы работы профессионалов и часы эфирного времени. Но путь к их успеху и прибылям неизменно шел через определенную последовательность:
― появление бренда или лица в медиа-пространстве;
― наличие агента или агентства (профессионалов, занимающихся разработкой лицензионной стратегии в соответствии с ценностями бренда, обладающими специфическими маркетинговыми и юридическими знаниями);
― создание лицензионной программы — предложения линейки товаров, несущих в себе все черты зонтичного бренда;
― поиск и привлечение производителей (лицензиатов), а затем — реализация лицензионной программы — от идеи до конечной продажи.
Вот мнение Захара Назаренко, генерального директор Megalicense: «Объем лицензионный платежей зависит от того, насколько правильно выстроена лицензионная программа. Все пункты должны выполняться шаг за шагом для достижения максимального синергетического эффекта. Мы можем сказать про собственный успешный проект «Ранетки» один из самых удачных проектов, который мы запустили — коллекционный парт-ворк, журнал с вложением. Это, пожалуй, самая «горячая» категория. Он был запущен в тот момент, когда группа была на пике популярности и после стартовала программа детской канцелярии — лицензионные прибыли измерялись сотнями тысяч долларов».
Ключевой момент
Ключевой момент в схеме «бренд — новый товар — успех» — те самые профессионалы, т.е. агенты или агентство, на долю которых приходится львиная часть работы. В силу, прежде всего, молодости российского рынка, профессиональное сообщество лицензионных специалистов — круг очень узкий. И в основном поэтому, обладатели брендов, предпочитая контролировать ситуацию и финансы, создают лицензионные подразделения своими силами. В качестве успешного примера нашего рынка, можно назвать лицензионные подразделения группы компаний Bazelevs.
Говорит Маленкина Елена, руководитель отдела лицензирования Bazelevs: «Лицензионный департамент существует в компании «Базелевс» уже третий год. Первые наши лицензионные проекты были связаны с полнометражными фильмами — «Черная Молния» и анимационным фильмом «Девять». Сейчас мы активно работаем с телевизионным контентом. Линейку товаров мы формируем, прежде всего, ориентируясь на целевую аудиторию самого проекта. Успешным с точки зрения мерчендайзинга для нас была «Черная Молния». Мы сделали широкую линейку книжной продукции, товаров для школы, несколько компьютерных игр. Лицензионные продажи начались за месяц до релиза в кинотеатрах и захватили массированную рекламную кампанию, сопровождавшую выход фильма. Это также стало большим плюсом для наших партнеров-лицензиатов».
Спортивный сегмент, например, в Америке занимает, по разным оценкам, от 20 до 30 % лицензионной продукции и приносит правообладателям гарантированный доход. У нас сложилась совершенно иная ситуация: в своем стремлении контролировать этот вид деятельности, спортивные клубы предпочитают сами разрабатывать линейку брендированных продуктов, производить их за свой счет и реализовывать через немногочисленные собственные магазины. Тогда как профильная деятельность клубов — все-таки спорт, а не продажи. При таком подходе сложно ожидать как массовой представленности спортивных брендов, так и серьезного дохода, например, от продажи фанатской атрибутики.
Предложение агенства
Так что предлагают лицензионные агентства?
Первым и главным преимуществом я называю опыт и знания. Большинство специалистов, работающих сегодня в лицензионных агентствах, ведут проекты в различных сегментах рынка, обладают необходимой информацией, в т.ч. юридической. В нашем случае опыт подразумевает деятельность конкретного специалиста в сфере лицензирования не менее трех лет (примерно половина срока существования российского рынка).
Второе — большинство знаний о лицензировании как таковом пришло к нам с зарубежных рынков, и наличие устойчивых контактов и регулярного общения с профессиональным международным сообществом — бонус, доступный сегодня преимущественно сотрудникам агентств, ведущих интернациональные проекты. Интересный момент: в последние два года зарубежные правообладатели все чаще рассматривают в качестве партнеров российские агентства, считая их знание специфики рынка конкурентным преимуществом.
Теперь два слова о конкурентных преимуществах: лицензионного агентство берет на себя основную «головную боль» — юридическую, документальную поддержку, поиск достойного производителя и контроль качества производимой продукции. Для большинства правообладателей такая деятельность — непрофильная, и серьезно грозит раздуванием штатов и дополнительными расходами, что в условиях финансового кризиса для основного бизнеса — совершенно ненужная нагрузка.
Для любителей тотального контроля поясним, что ни один продукт не может быть выпущен, ни один лицензионных контракт не может быть заключен без обязательного согласования с правообладателем.
Производители, со своей стороны, охотнее сотрудничают с агентствами, нежели напрямую с правообладателем, поскольку процессы согласования идут существенно легче, ввиду понимания агентом специфики производства конкретного продукта, то есть, агентство выполняет роль переводчика и гаранта для обеих сторон.
Главное заблуждение: лицензионное агентство дорого стоит. На самом деле, прибыль агентства — это не прямой гонорар, а процент от успешно реализованных программ. Свои деньги агентство получает в самом финале цепочки, и только тогда, когда продукт успешно продан. Его доход — это процент от конечной прибыли правообладателя. Таким образом, агентство — ключевой и самый мотивированный участник процесса, т.к. в случае успеха кроме денег, оно получает еще один бонус — рекомендации, или по-простому, эффект «сарафанного радио», которое в нашей стране до сих пор остается фактором успеха.
, эксперт Brainity
| Оценка материала: | (3) |
На данный момент нет комментария к этому материалу.